Этические оценки практики маркетинга в табачной отрасли
РЕЗЮМЕ
Это предварительное исследование рассматривает ethicality маркетинговой практики в табачной промышленности. Результаты показали, что бизнес такой практики, как реклама в журналах, по крайней мере 15 процентов читателей молодежи и в интернете, изображение на курение, как развлечение деятельности, и использование младших моделей глядя в табачной рекламы, считались неэтичными. Кроме того, этические оценки маркетинговой практики было установлено, различаются в зависимости от возраста, вера в свободу хозяйственной деятельности, а также семейного / семейного положения. В частности, старшие замужние лиц, имеющих детей, и тех, кто поддерживает государственное вмешательство в хозяйственную деятельность рейтингом большинство современных методов маркетинга табака будет неэтично. В исследовании также подчеркивается, что этические оценки маркетинговой практики может быть определяющим фактором в формировании представления о репутации промышленности.
Ключевые слова: этические практики маркетинга, рекламной деятельности; репутации промышленности; табачной промышленности
1. ВВЕДЕНИЕ
Существует растущий спрос на бизнес, чтобы поддерживать высокие этические нормы во всех своих практики (Лантос, 2001) и потребителей, которые больше заинтересованы в покупке от компаний, которые участвуют в справедливой и обоснованной маркетинговой деятельности. Повышенная чувствительность потребителей неэтичной деловой практики отчасти объясняется коллективными усилиями потребительских групп активистов и СМИ, которые доводится до сведения общественности многих недобросовестной деловой практики, которые в противном случае игнорировать. Большей осведомленности о случаях неэтичной деловой практики на рынке, в конечном итоге влияние, как потребители думают о и реагировать на размещение неэтичной практики в целом. Вполне вероятно, что потребители и другие заинтересованные стороны не будут реагировать положительно на предприятия, которые используют недобросовестные методы. Постоянное размещение неэтичной практики будет иметь серьезные негативные последствия для репутации, прибыльности и долгосрочного выживания компании (Лантос, 2001). Учитывая потенциальную взаимосвязь между ведения бизнеса в этических норм и имиджа компании, очень важно для предприятий, быть хорошо осведомлены о том, как потребителей, оценки их деловой практики в отношении этических аспектов.
1,1 этической практики в области маркетинга
Некоторые случаи неэтичной практики были зарегистрированы во всех функциональных областях бизнеса и маркетинга поле представляется для учета справедливой доли своих собственных. До исследования выявили много случаев неэтичной практики в области маркетинговых исследований (Akaah и Риордан, 1990; Феррелл и Скиннер, 1988), продажи (Дубинский и Инграм, 1984), реклама (Клленд и др.., 2002; Уоллер, 2002), и продвижение (Huang, 2001). Например, обычно встречаются неэтичной практики в области маркетинговых исследований относится нарушение участников анонимности, вторжения в частную жизнь, фальсификация данных, а также использование результатов исследований в качестве предлога для продажи товаров (Феррелл и Скиннер, 1988). Безудержной неэтичной практики в сфере маркетинга будет подрывать репутацию на местах, должны по маркетингу продолжать прилагать неэтичной практики. Это особенно верно, когда зоркие глаза политиков, социальных институтов и образованных потребителей внимательно изучать ethicality маркетинговой практики. Широкое использование неэтичных тактики маркетинга предполагает, что менеджеры по маркетингу и сознательно или бессознательно использования неэтичных действиях, не понимая последствий их стратегии. Таким образом, существует большая необходимость изучения ethicality маркетинговой практики для обучения менеджеров по маркетингу о последствиях использования неэтичных методов.
В частности, нам необходимо понять, каким образом и почему потребители зрения определенных видов деловой практики, чтобы быть неэтичным, а также изучение последствий использования недобросовестной деловой практики. Такое понимание может предоставить ценную информацию при разработке будущей деловой практики. В попытке изучить тему ethicality маркетинговой практики в данном исследовании рассматриваются этические оценки преобладающей практики маркетинга в табачной отрасли ..
1,2 Этические проблемы в табачной промышленности
Табачная промышленность обеспечивает классический установка для изучения ethicality маркетинговой практики в целом. Хотя правовые, многие элементы их маркетинговых стратегий, были предметом интенсивных публичного обсуждения в связи с ли эти практики являются подходящими для потенциально вредных продуктов и, следовательно, привести к возникновению этических вопросов. Пока, любое обсуждение ethicality табачных маркетинговой практики в популярной прессе и других средствах массовой информации представляли только мнения регулирующими органами и общественными группами. Отсутствие каких-либо организованных усилий в деле изучения, как потребители оценки маркетинговой деятельности на табачные изделия является очень удивительно. В попытке устранить этот пробел, это исследование изучает потребителей этические представления маркетинговой деятельности на табачные изделия. Во-первых, в этом поисковые исследования, мы рассмотрим, как потребителей, оценки ethicality ряда маркетинговых мероприятий. Затем мы рассмотрим, как этические оценки потребителей различаются из-за различий в возрасте, вера в свободу предприятий, семейное положение и использованию продукта. И наконец, изучаются особенности восприятия потребителями ethicality маркетинговых усилий, связанных с общей репутации табачной промышленности.
Ethicality является вопрос, когда маркетологи в интересах уязвимых сегментов потребителей к продуктам, которые рассматриваются в качестве вредных (Смит и Купер-Martin, 1997). Этики всегда озабочен бизнеса активно уязвимых потребителей, которые чувствительны к физической, экономической или психологический ущерб в рыночных сделках. В табачной рынке, уязвимых потребителей, может включать в себя детей, подростков и низким уровнем доходов и менее образованных потребителей. Табак считается вредным продуктом для взрослых из-за его потенциальной способности вызывать физическую (например, вызвать рак), экономические (например, денежные расходы на потребление), или психологический ущерб (например, чувство того, чтобы продукт). Маркетинг практики табачных изделий получают значительное внимание со стороны как государственных директивных органов и потребителей из-за здоровья, безопасности и социальных проблем, связанных с употреблением в пищу этого продукта. Вопросы, которые представляют особый интерес для общественности, долгосрочные проблемы со здоровьем, наркомании, а также потребление несовершеннолетними потребителей. Политики также обеспокоены уровнем годовой связанных со здоровьем, экономических затрат, связанных с курением, который оценивается в $ 157 млрд в 1999 году (Заболеваемость и смертность Еженедельный отчет, 2002).
1,3 регулировании практики маркетинга табака
История табака маркетинга в США был сформирован выявление новых медико-санитарной информации о последствиях употребления табака, а также периодические вмешательства регулирующих органов (Калфи, 1997). маркетинга табачной промышленности практика сложилась в прошлом веке предприятий по решению новых нормативных требований путем внесения изменений в их продукции, рекламы и рекламных стратегий. До 1950-х годов, правительство осуществляет контроль над умеренными рекламной практики табачной промышленности мер регулирования, ограниченные к ограничению сравнительных претензий здоровья (например, таких, как один бренд менее вредным, чем другие), и просьба о добровольных отраслевых сдержанность в отношении отдельных видов практики рекламы . В 1960-х годов правительство приступило к активизации ограничения на практике маркетинга табака, после выхода в свет доклад врач подчеркнул, что возможная связь между курением и раком легких. Например, Федеральный маркировке сигарет и Закон о рекламе в 1965 году потребовало упаковки табачных изделий для проведения обязательного предупреждения о вреде курения и запретил рекламу сигарет на телевидении. Позднее дополнительных мер регулирования (например, запрет на курение в общественных местах, и более высокий налог на табачные изделия) были введены по ограничению потребления табака.
1990-х годов, однако, был самым бурным периодом в табачной промышленности. Мастер Мировое соглашение (MSA) достиг в 1998 году между государством генеральных прокуроров государств 46, 5 на территории США, округе Колумбия и США крупнейших табачных компаний более регламентированной рекламу и продвижение табачных изделий. СУМ запрещено или ограничено, производители сигарет с использованием мультфильмов, транзитная реклама, большую часть видов наружной рекламы, в том числе рекламных щитов и размещение товаров в кино или телешоу. Кроме того, МСА также регулируется реклама в магазинах розничной торговли, распределения фирменных товаров для широкой публики, большинство спонсорство и распространение бесплатных образцов продукта для молодежи. В последнее время Министерство юстиции США заявило о своей заинтересованности в ограничении рекламы табачных изделий на черно-белая печать только форматы с половиной пространства рекламы, выделяемых на графические предупреждения о вреде курения (Вильке, 2002) ..
Вопрос о том, практики табачных изделий "маркетинг должен быть урегулирован остается спорным вопросом. Сторонники утверждают, что регулирование рекламы табачных изделий являются манипулятивными, а также поощрять потребление продуктов, вредных для здоровья, таким образом, неэтично. В то время как те, кто выступают против регулирования мнение, что воздействие рекламы табака ограничиваются поощрения переключения бренда или создание лояльности среди существующих курильщиков. Кроме того, противники регулирования отметить, что реклама табака не только не стимулируют спрос промышленности, а также обеспечивает возможность для просвещения потребителей о последствиях потребления этих продуктов через государственные требуется здоровья предупреждения. Они также считают, что запрет или правил, касающихся рекламы табачных изделий является нарушением Первой поправки коммерческих выступлений прав создателей этих продуктов. Разработка маркетингового плана для табачных изделий затрагивает этические вопросы, в том, что маркетинговая стратегия должна быть баланс между эффективным охвата рынка для взрослых, не обращаясь к молодежного сегмента. Кроме того, табачные компании, как ожидается, осуществлять коммерческие речи человека как будто не манипулировать умами восприимчивых потребителей и сохранить рентабельность без ущерба для благосостояния потребителей.
В следующем разделе мы рассмотрим текущую маркетинговую деятельность табачных для выявления конкретных практик, на которых искать потребителей ввода в плане ethicality такой практики. Обзора, была предназначена для захвата сущность рекламы, стимулирования продажи, связи с общественностью, розничная торговля и производственной деятельности, которые отражают общие практики маркетинга табачной промышленности ..
2. Существующей практики маркетинга ТАБАКА
2,1 практике Реклама:
Табак является одним из широко рекламируются товары в Соединенные Штаты, маркетинговые расходы в размере 12470 миллионов в 2002 году (FTC Доклад, 2004). Табачной промышленности, эффективного использования телевидения и радио рекламы для создания осведомленности о бренде. После запрета рекламы табака на телевидении и радио СМИ в 1971 и последующих ограничений на наружную рекламу в 1998 году, табачной промышленности ограничивается реклама в журналах, в которых менее 15 процентов читателей молодежи. МСА также запретил табачным компаниям использовать мультфильмов и известные личности во всех рекламных объявлениях. Несмотря на эти ограничения, в настоящее время ведутся дебаты о том, табачных изделий должна быть объявлена в любом формате на всех. Заинтересованность потребителей группы обеспокоены тем, что любая форма рекламы табака, в журналах и Интернет СМИ, будет повышать степень информированности и желание, и потребление этих продуктов среди молодежи. 1992 Gallup опроса сообщили, что 74 процентов американцев считают, что реклама табака и продвижения по службе были призваны поощрять детей к курению. Там, кажется, опасения по тематическим содержанием рекламы табачных изделий, а также целевые сегменты для кампаний рекламы табачных изделий.
Там может быть этический вопрос о рекламе сигарет, которые связывают с курением развлечения, отдыха, социального и профессионального успеха (Davis, 1987). Использование младший ищет моделей рекламы табачных изделий, также рассматривается как спорной практики. Учитывая огромную власть маркетинговых средств массовой информации рекламы и общего желания общества к сокращению курения среди молодежи, необходимо, чтобы изучить, как потребители оценивать такую практику, как реклама в журналах и на веб-сайты, изображения на курение, как весело и отдыха, а также использование младших глядя модели в рекламе сигарет ..
2,2 Розничная торговля и акции
После MSA, промышленности сместила акцент с традиционных мест рекламы, такие как газеты, наружная реклама, а также широкий спектр журналов для розничной программы стимулирования (Feighery и Ribisl, 1999). Около 77 процентов рекламного бюджета отрасли тратится на продвижение розничных торговых или точка-в-продаже рекламы (FTC Доклад, 2004). Некоторые из существующей практики в индустрии розничной торговли кажется, поднимать этические вопросы. В частности стратегии табачных компаний расходов в значительной степени от точечного о покупке рекламы и продвижения предлагается подорвать усилия по уменьшению воздействия рекламы табачных изделий к молодежи (Wakefield и др.., 2000). Сильная зависимость от торговли акции не новое явление в табачной промышленности. Но, все больший акцент на толчок рекламной стратегии, с точечными о покупке розничной дисплеев и рекламных пособий для розничной торговли, считается спорным. Недавнее исследование показало, что производители табачных изделий, как правило, предлагают больше поощрительных выплат магазинов привлечения специальных рекламной поддержки на табачные изделия на уровне розничной торговли (Feighery и Ribisl, 1999). Размер розничной торговли стимулы для поощрения табачные изделия более чем в два раза больше отношении любого другого продукта.
В результате, наблюдается значительное увеличение интерьера и экстерьера магазина рекламы на табачные изделия (Wakefield, 2000). Сторонников борьбы против табака считают, что использование в магазинах и торговых рекламы стимулирования увеличит воздействия табачных изделий сегмента молодежи ..
Кроме того, новые розничной практике, с потенциалом для перемешать споры, является продажа табачных изделий через киберпространство, каталог, и торговые автоматы. Интернет, очевидно, представляет собой экономически эффективный способ расширить охват рынка и табачных дилеров применяют этот ценный маркетинговый инструмент для охвата целевого рынка. Потребительские группы интерес рассмотреть концепцию продажи табачных изделий через Интернет, Интернет, почта-чтобы быть неуместным, поскольку это может позволить несовершеннолетних курильщиков на приобретение табака без проверки возраста. Рекламной практики, которая привлекла внимание средств массовой информации и группы интересов потребителей является бесплатное распространение табачных изделий, образцов и рекламных материалов, которые осуществляют маркетинговых сообщений. Табачной промышленности, потратила $ 28,8 млн. на свободное распространение образцов, $ 333,4 млн по специальности пункта рекламных материалов в 2002 году (FTC, 2004). Хотя табачные компании утверждают, что рекламные средства, такие как распространение бесплатных образцов и рекламных материалов маркетинговых транспортных средств, предназначенных на цели только для взрослых курильщиков, другие считают, что эти рекламные стратегии действительно обладают огромным потенциалом для охвата молодежи рынке. Забота о кроссовер рекламные возможности этих методов вызывает этические дилеммы ..
Спонсорство 2,3 / Связи с общественностью
Табачные компании в последнее время возбуждено многих общественных мероприятий в рамках их перестроила маркетинговых программ. Например, они осуществляют обучение и программы помощи (например, карты Мы Программа по Philip Morris) и обеспеченных дисплей табачных изделий в магазинах розничной торговли, чтобы помочь уменьшить продажу табачных изделий несовершеннолетним. Кроме того, они также работают, чтобы улучшить свой имидж через спонсорство спортивных стипендий, спортивных и развлекательных мероприятий и образовательных программ, которые учат потребителей об опасностях курения. Отрасли было израсходовано 34,1 млн. долл. США на спонсорство развлекательных мероприятий, 54,2 млн. долл. США на спонсорство спортивных команд и спортсменов, а также 74,2 млн. долл. США на рекламу, которые были направлены на сокращение курения среди молодежи в 2002 году (FTC, 2004).
2,4 Продукт / Глобального маркетинговые усилия
Там были очень ограниченными общественной дискуссии о разработке новых продуктов и инноваций в табачных изделий. В прошлом промышленность внесла множество вариаций продукта (например, фильтр, nonfilter, ментол, без ментола, и бездымных сигарет) в различных вкусов (например, вкус вишни). Существовали планы по внедрению пивной или фруктовый сок, приправленный сигарет. Широкое распространение табачных изделий, введение, что многие, вероятно, помнят это нововведение табака RJR Компании бездымные сигареты именем Eclipse, которые призваны снизить риск заболевания раком и другие проблемы со здоровьем (Nowell, 1997). инновационной продукции промышленности подход подвергается критике из органов здравоохранения, медицинского сообщества и антитабачной выступает за вводящую в заблуждение потребителей (Стивенсон 2000). В продаже на американском рынке на одном уровне или даже сокращается за счет увеличения государственных регулирования и растущим потребительским отрицательность, табачных компаний США прошли глобальные, чтобы компенсировать потери доходов на внутреннем рынке. Глобализация помогла табачных компаний США протянуть руку на рынки развивающихся стран, на долю которых приходится почти 70 процентов мирового потребления табака. Интересно, что страны третьего мира, обремененных насущных экономических и социальных проблем, часто смотрят в другую сторону, когда табачная промышленность использует маркетинговой практики, которые либо являются неодобрением или ограничено в большинстве западных стран (Таунсенд, 2000).
Таким образом, реклама и продвижение по службе, ориентированных на молодежь практически не регулируется (Hoek и Sparks, 2000; Таунсенд, 2000). Сторонники этические практики в бизнесе сомнение справедливость маркетинговых продуктов, таких как табак незащищенных потребителей в развивающихся странах (DelPo, 1999). Учитывая важность этих двух методов маркетинга, это исследование будет оценивать, как потребители реагировать на продукт отрасли новаторство и глобальный подходы маркетинга ..
3. ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПО этической оценки
До исследований показывают, что оценки этических ситуаций и воспринимается важность этичного поведения различаются в зависимости от отдельных переменных (например, Ким и Чой, 2003), таких как возраст, семейное положение и пол (Рао и Wugayan, 2005). Этические идеологии и нравственных убеждений развиваться с возрастом и жизненным опытом. Те, у кого много возможностей для оценки и реагирования на ситуации расходятся этических могут подписаться на этическую основу, которая отличается от 1, на которые ссылается, не имеющих таких переживаний. В результате, этических стандартов используемых пожилые люди отличаются от людей более молодого возраста (Ким, Цой, 2003; Петерсон, Роудс и Воота, 2001; Singhapakdi, Karande, Rao, и Vitell, 2001). Вполне возможно, что этических рамках, используемых молодые особи в стадии развития. Кроме того, жизненный опыт, как вступление в супружеские отношения и воспитание детей также приносит возможность обсудить многие этические ситуации учетом того, что родители стараются быть примером для детей, чтобы подчеркнуть важность высокие этические стандарты. Таким образом, этических стандартов используемых в браке людей, будут отличаться от тех знакомств (например, Swaidan и Vitel, л 2003).
Американских потребителей вырос в культурной среде, где бизнес-философии уходит своими корнями в концепции свободного предпринимательства, свободы хозяйственной деятельности, и свободный рынок. Хотя некоторые предпочитают полную свободу во всех сферах жизни, другие предпочитают реляционной модели установления лимитов по делам или свободы личности, на самом деле усиливает общее количество свободы, имеющихся в системе (Хорват, 1995). Поэтому, в зависимости от того, отдельные предпочитает свободу предпринимательской деятельностью или нет, но это мнение индивида о целесообразности (этические против неэтичных) какой-либо тактики бизнеса (например, маркетинговые программы) может изменяться.
Изучение моделей использования табака афро-американские потребители сообщили, что пользователи табачных изделий в поддержку отображения торговых марок и логотипов на рекламную продукцию и использования рекламы табачных изделий в журналах, однако курильщиков против запретов на курение в ресторанах и выше налоги на табачные изделия (Doohee, Катлер, и Бернс, 2004). Это говорит о том, что использование табачных изделий могут воздействовать на оценки индивидом практики табачной маркетинга. Вполне вероятно, что обычным пользователям, по сравнению с не-пользователей и для простых пользователей, вероятно, привыкли к промышленной практике, и в результате уровень некоторых маркетинговых практики, более этично. Поскольку существующие исследования показывают, что этическая оценка, вероятно, зависит от индивидуальных особенностей, что это исследование будет пытаться изучить, как такие переменные, как возраст, семейное / семейный статус, вера в свободу предприятий, а также влияние использования продукта этических оценках практики маркетинга табака .
3,1 этики и репутации
Промышленность репутация является важным и ценным активом в определяющих функционирование и развитие отрасли. Ряд отраслей промышленности стали объектом критики для трудоустройства сомнительной практики в отношениях с клиентами и другими заинтересованными сторонами. Постоянное размещение сомнительной практики может также привлечь внимание регулирующих органов, а это было в табачной промышленности, телемаркетинг промышленности, а также ипотечные промышленности и многие другие. Промышленность репутация никогда не была более ценной и важной, чем сейчас. Опираясь на литературу корпоративной репутации (например, Даулинг, 2004), промышленности репутации может быть определена как оценка отражает степень, в которой люди держат "положительные" или "отрицательный" мнение по отношению к отрасли в целом. Поддержание репутации промышленности это коллективная ответственность всех компаний в этом секторе и благоприятной репутации может быть построен только через ведения бизнеса на уровень, что участники благоприятно. Ряд факторов, включая финансовые показатели, занятости практики, экологической и социальной ответственности, качества и безопасности продуктов и услуг, а также этических норм поведения вклад в определение репутации. Учитывая потенциальную связь между этическим способ ведения бизнеса и репутации, это исследование будет изучить характер взаимосвязи между ethicality маркетинговой практики и репутацию табачной промышленности ..
4. СБОР И АНАЛИЗ ДАННЫХ
Эти данные были собраны через общенациональную опроса взрослого населения. Всего 1000 обследований были отправлены случайно отобранных домохозяйств США с инструкцией, что только взрослый член семьи должен завершить обследование. Из 233 завершили обследования возвратилась, только 231 были используемые ответы на эффективной процентной реакция 23 процентов. Профиль респондентов представлена в таблице 1. Вопросник собрались респондентов ethicality оценки некоторых видов практики маркетинга на 7-балльной шкале с якоря "1 = очень этических" и "7 = очень неэтично". В общей сложности 17 существующей практики маркетинга, генерируемых путем анализа промышленности были заслушаны доклады в опросе. Список маркетинговой практики рассматриваются в настоящем исследовании, приведены в таблице 2. Эти вопросы охватывают широкий спектр промышленных практики в рекламные акции, разработка продукции, розничной торговли и связей с общественностью. Он не утверждал, что список маркетинговой практики рассматриваются в настоящем исследовании, является всеобъемлющим. Но, несомненно, дает хорошее представление о всей отрасли маркетинговой деятельности. Кроме того, вопросник собрались вера респондентов в свободу предприятий, восприятия табачной промышленности репутацию, возраст, пол, семейное положение, количество детей, а также использованию продукта.
вера респондентов в свободу предприятий, возраст, пол, семейное положение, количество детей, а также использование продукта были собраны использованием категорических мер. После Даулинг (2004), представления о табачной промышленности репутация была измерена с помощью трех элементов (например, я считаю, табачные компании поддерживать положительную репутацию в деловом мире, у меня положительное мнение о компании путем табака ведут свои дела, и мне это нравится компании путем табака делать свой бизнес) по 7-балльной шкале с якоря "1 = Категорическое нет," и "7 = Да". 3 пунктов были усреднены по созданию единой переменной "репутации", когда анализ показал, что эти предметы были одномерных с надежностью оценки (Кронбах Alpha) по 0,87. Означает для репутации 2,35 и стандартным отклонением 1,33 ..
4,1 Результаты
Таблица 2 представляет собой резюме описательной статистики ethicality оценки 17 маркетинговой деятельности, сгруппированных по общим областях. Таблица 2 также показывает рейтинг маркетинговой практики на основе среднего балла ethicality, с целью выявления наиболее неэтичным и высоко этических норм. Как видно из таблицы 2 показывает, четыре из пяти самых неэтичных относятся к рекламе практики. Респондентов считают, реклама в журналах, по крайней мере 15 процентов молодежи читателей (пункт A1, 0 = 5,57), изображение на курение, как весело и расслабляющий деятельности (пункт A3, 0 = 5,45), практика продажи табака в торговых автоматах (пункт B4, 0 = 5,37), использование младших моделей в рекламе (пункт A5, 0 = 5,24), а также рекламу табачных изделий в интернет-СМИ (пункт A4, 0 = 5,09), которые будут весьма неэтично. В отличие от коллективных усилий отрасли в просвещении потребителей об опасности курения (пункт C3, 0 = 1,92) и осуществление розничной программ по уменьшению доступа несовершеннолетних к табачной продукции (пункт C4, 0 = 2,07) были рассчитаны на весьма этических практики. Интересно, что люди также рассмотрел продажи табака через интернет и по почте каталоги (пункт В3, 0 = 2,42), новые усилия, табачной промышленности продукт развития (пункт D1, 0 = 2,54), а также рекламных практики распределения свободных образцов в барах и другие подобные места, чтобы быть несколько этических норм ..
4,2 Понимание различия в Ethicality оценки
В попытке понять природу изменения в рейтингах этические оценки в связи с респондентами индивидуальных особенностей, Дисперсионный анализ (ANOVA) было проведено с этической оценке маркетинговой практики в качестве зависимых переменных и возраст, семейное положение, вера в свободу торгово-промышленных предприятий, а также использование продукта в качестве независимых переменных. Следует отметить, что ANOVA, а MANOVA, была использована в данном исследовании в качестве зависимой переменной не было значимых корреляций, чтобы оправдать использование MANOVA. Возраст был в действие в 4 уровнях, семейного / семейный статус был определен в терминах трех категорий использования продукта определяется в терминах трех категорий, как показано в Таблице 1. Вера в свободу предприятий (например, корпорации должны иметь свободу делать все, что нужно для достижения своих бизнес-целей, если они удовлетворяют юридическим требованиям) была измерена с помощью двух категорических ("да" или "нет") ответы. ANOVA Результаты в таблице 3 показывают, что вера в свободу предприятий, возраста, семейного статуса, а также использования продукта существенно влияют на ethicality оценки большинства из маркетинговой практики на [уровень] альфа 0,05 или меньше. Те, кто верит в свободу в бизнесе предприятий рейтингом все маркетинговой практики более чем этических тех, кто принял государственного вмешательства в бизнес-операций.
Кроме того, молодые взрослые, по сравнению с среднего возраста и пожилых людей, номинальное большинство из маркетинговой практики, более этично. В том же духе, знакомства по сравнению с теми, женат, без детей, оценили все маркетинговой практики, более этично. Интересно, что нет постоянной практики в рейтинге ethicality маркетинговой практики возникла на основе использования продукта. Не-пользователей оценили все рекламные практики весьма неэтичным, в то время как тяжелые пользователей оценили практику использования обширных точка-в-продажи розничных дисплеев и предоставление рекламных пособий для розничной торговли весьма неэтично. Тяжелых пользователи также рассмотрел продажи табачных изделий через интернет, по почте каталог, а также торговые автоматы, а также бесплатное распространение образцов в бары, чтобы быть весьма этических ..
4,3. Связь с репутации
Далее, чтобы понять связь между этической оценки маркетинговой практики, а также репутации промышленности, пошаговая регрессия была проведена с репутацией в качестве зависимой переменной и ethicality оценки маркетинговой практики в качестве независимых переменных. Пошаговая регрессия является полезным аналитическим инструментом, когда Есть большое количество возможных объясняющих переменных (Пиндайк и Рубинфельд, 1991). Результаты ступенчатой регрессии представлены в таблице 4. Установлена модель включены 9 из 17 независимых переменных со всеми сохранить переменных значимо связанным с промышленностью репутацию на [уровень] альфа 0,05 или меньше. Эти переменные объяснил коллективно 74 процентов вариации зависимой переменной. Около семи из маркетинговой практики, сохранить в модели, негативно, связанных с репутацией. 2 маркетинговой практики, которые были положительно связаны с репутацией были спонсорство программ, просвещения потребителей об опасности курения, а также продвижение табачных изделий на уровне розничной торговли с точечными от купли-дисплеи и торгово-ориентированных акциях. Это означает, что в отрасли стратегии перехода маркетинговые ресурсы от рекламы в розничной поощрение способствует укреплению репутации отрасли.
Интересно, что другие типы общественных инициатив отношений, такие как спонсорство спортивных и развлекательных мероприятий, стипендию для групп спортивного университета, а также розничных программ сокращения доступа несовершеннолетних к табачных изделий (например, карты Мы Программа), не были положительно связаны с репутацией. Практика рекламы в журналах, с более чем 15 процентов читателей молодежи и использование младших моделей глядя в табачной рекламы были также негативно, связанные с репутацией. Кроме того, реализация возможностей рынка в развивающихся странах, в западном стиле маркетинг также негативно, связанные с репутацией табачной промышленности. Как следует из бета-коэффициентов в таблице 4, рекламной практики изображать курение, как весело и отдыха активности оказывает сильное негативное влияние на репутацию ..
5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Результаты этого исследования пролили свет как люди оценивают практики маркетинга табачной промышленности на этический аспект. Результаты показывают, что большинство маркетинговых табачной промышленности практика все еще воспринимается как неэтично. Действительно, пять из шести рекламы практики рассмотрены в этом исследовании были считаются неэтичными. Это означает, что потребители не одобрить существующей практики табачной промышленности рекламы. Реклама практику использования младший ищет моделей в табачной рекламы, размещение рекламу табака в журналах, со значительным аудитории молодежи, а изображение на курение будет весело и отдыха деятельности были негативно, связанным с промышленностью репутацию. Поэтому, если промышленность заинтересована в улучшении ее общая репутация, она должна рассмотреть обновлении своей практики рекламы. После MSA, больших табачных компаний разработали руководящие принципы для поощрения ответственного маркетинга табачных изделий. Разработка этих руководящих принципов, безусловно, позитивный шаг, предпринятый промышленности в укреплении своего имиджа, но, видимо, потребители ожидают, что табачные компании на дальнейшее ужесточение правилам размещения рекламы. Например, в промышленности, возможно, рассмотрит не реклама в журналах, с более чем 5 или 10% молодежи читателей и ограничить содержание рекламы на словесные послания в том числе фирменное наименование и характеристики продуктов без визуальных подсказок.
Удивительно, но некоторые из связей с общественностью в отрасли инициатив и спонсорство практики не смогли внести свой вклад в повышение общей репутации. Интересно, что даже доброкачественных практики маркетинга, такие как спонсорство розничных программ (например, мы карточной программы), направленные на сокращение несовершеннолетнего доступ к табачным, а также предоставляет стипендии для групп спортивного университета негативно, связанные с репутацией. Вполне возможно, что некоторые из добрых дел в отрасли затмили многих спорных практики. Только государственные программы отношений, оказывает положительное влияние на репутацию является поддержка промышленности для информирования потребителей об опасности курения. Вполне возможно, что спонсорство потребителей образовательной программы в прямой зависимости от репутации, потому что люди воспринимают такие программы, которые будут нежный, сострадательный и потребителей ориентированной. Между тем, других государственных программ отношении воспринимаются как рекламные транспортных средств для дальнейшего содействия компаний и их продуктов. Это может очень хорошо объяснить, почему спонсорство спортивных и развлекательных мероприятий отрицательно, связанных с репутацией, несмотря на убеждения табачных компаний, что их спонсорство массовых мероприятий идет на пользу потребителям, что способствует снижению входной билет на эти события, гарантируя затраты на проведение публичных мероприятий.
Кроме того, значительную отрицательную связь между стремлением маркетинговых возможностей в развивающихся странах и репутация позволяет предположить, что американские потребители не одобряю того, как табачные компании США ведения бизнеса в развивающихся странах. Изучение стандартизированной бета-коэффициентов в таблице 4, показывает, что этот элемент (пункт D2) имеет второй наиболее негативное влияние на репутацию. Это может быть потому, что многие зрения потребителей в развитых странах уязвимыми к Западной маркетинга стиль и незащищенных соответствующие правовые меры от опасностей курения (Jha и Chaloupka, 2000). В результате, любая попытка протянуть руку к ним через агрессивных маркетинговых мероприятий можно считать весьма неэтично. Таким образом, табачные компании должны снизить свою маркетинговую практику в развивающихся странах и проводить разумную ресурсов для обучения тех потребителей негативные долгосрочные последствия потребления табака ..
Сильная положительная связь между практикой маркетинга табачных изделий с розничных акциях и репутация знак утверждения табачных компаний стратегическое решение изменить свою маркетинговых ресурсов от рекламы в розничной торговле арене. Это может быть потому, что многие считают, что маркетинг табака с торгово-ориентированные рекламные инструменты снижает воздействие табачных изделий несовершеннолетним. Следует отметить, что только 9 из 17 маркетинговой деятельности рассматриваются в настоящем исследовании, были как-то связанные с репутацией. Это означает, что другие методы не были связаны с репутацией. Кроме того, в этической оценке маркетинговой практики варьируется в зависимости от индивидуальных особенностей, таких как возраст, семейное положение, использовании продукта, и вера в свободу в операциях коммерческих предприятий. Понимание и ответ на мнение тех, кто считает, что некоторые элементы маркетинга табачной быть неэтичным очень важно, учитывая возможность того, что эти люди могут оказать политическое давление и требуют дальнейшего регулирования о том, как табачные изделия на рынок. По существу восприятие не пользуется столь же важны, как у курильщиков в области маркетинга политически чувствительных продуктов, таких как табак.
Поддержание этических норм в деловой практике, имеет важное значение для долгосрочного успеха и прибыльности. Предприятия должны признать, что ведения бизнеса в этических норм, не вариант, этических указы должны быть встроены в бизнес-практике, даже если он требует жертвы краткосрочная прибыль (Гершон, 2003). Преимущества этических поведение многократно. этические практики бизнес может укрепить доверие и повысить репутацию и общественных доброй воли. Кроме того, этического поведения может также предотвратить судебные процессы, должны платить штрафы и убытки, и, прежде всего негативной огласки (Лантос, 2001). Опыт табачной промышленности показывает, что осуществление спорной практики маркетинга могут привести к негативным последствиям в долгосрочной перспективе.
5,1 Возможности будущего исследования:
Следует отметить, что это предварительное исследование рассмотрел восприятия потребителями ограниченное количество табачных практики маркетинга. Будущие исследования должны расширить сферу расследовать то, что делает конкретной практики следует рассматривать в качестве этической или неэтично. Кроме того, дополнительные индивидуальные переменные, которые объясняют изменения в этических оценках должны быть определены. Например, будущие исследования могут изучать как пол, этническая принадлежность, и отношение человека к табачных изделий и курение, связанные с этической оценки. Будущие исследования также могут изучать восприятия потребителями ethicality маркетинговой практики в других товарных категориях, таких как алкоголь, фармацевтической продукции и медицинских услуг (Гершон, 2003).
Ссылки
Akaah, Измаил и Эдвард А. Риордан (1990), "Заболеваемость неэтичной практики в области маркетинговых исследований: эмпирическое исследование", журнал Академии маркетинга Science, Vol. 18 (2), 143-152.
Калфи Джон Э. (1986), "Призрак прошлого Реклама сигарет," Положения, Vol. 10 (2), 1-12
Клленд, Ричард Л., и др.. (2002), "Вес-Потеря Реклама: анализ текущих тенденций", доклад Федеральной комиссии по торговле.
Дэвис, Морская пехота Великобритании (1987), "Современные тенденции в области рекламы и маркетинга сигарет," Новый журнал Англии медицины, Vo. 316, 725-732.
DelPo, Марианна C. (1999), "Табачные изделия за рубежом: правовые и этические последствия маркетинга опасных американских товаров за рубежом" Бизнес и общество обзора, Vo. 104 (2), 147-162.
Doohee, Ли, Боб D. Катлер, и Дженнифер Бернс (2004), "Маркетинг и Demarketing табачных изделий для американцев с низким уровнем доходов Африки," Здоровье Маркетинг Quarterly, Vol. 22 (2), 51-68
Доулинг, Грэм R. (2004), "Корпоративные репутации: Если вам успешно конкурировать на Ваш?" Калифорния управления Review, Vol. 46 (3), 19-36.
Дубинский, Алан Дж. и Thomas N. Инграм (1984), "корреляты этический конфликт продавцов: Поисковое исследование", журнал деловой этики, Vol. 3 (ноябрь), 343-353.
Федеральная комиссия по торговле (2004), "сигареты докладе за 2002 год," <a target="_blank" href="http://www.ftc.gov/reports/cigarette/041022cigaretterpt.pdf" rel="nofollow"> Http: / / www.ftc.gov/reports/cigarette/041022cigaretterpt.pdf </ A>
Feighery, Эллен С. и М. Курт Ribisl (1999), "Розничная торговля стимулы: Как табачной промышленности практике Сравните с другими Industries," Американского журнала общественного здравоохранения, Vol. 89 (10), 1564-67.
Феррелл, командир и Стивен Дж. Скиннер (1988), "этического поведения и бюрократических структур в области маркетинга научно-исследовательских организаций," Журнал по маркетинговым исследованиям, Vol. 25 (февраль), 103-109.
Гершон, Ховард J. (2003), "E в области маркетинга: этика в эпоху недостойное поведение" Журнал управления здравоохранением ", Vol. 48 (5), 292-294.
Убой, J. и Спаркс R. (2000), "Табак поощрению Ограничения: международные нормативные тупик?" Международный маркетинг Review, Vol. 17 (3), 216-230.
Хуан, Jen-Хунг (2001), "Бытовая оценки неэтичного поведения веб-сайтов: кросс-культурного сравнения," Журнал международного маркетинга потребительских, Vol. 13 (4), 51-71.
Хорват, Чарльз M. (1995), Социал-уравнения: Свобода и ее границы, "Этика бизнеса Quarterly, Vol. 5 (2), 329-352.
Jha Прабхат и Фрэнк Chaloupka (2000), борьбе против табака в развивающихся странах, Oxford University Press.
Ким, Yungwook и Чой, Youjin (2003), "Этические нормы приведет к изменению с возрастом и идеология: Обзор практики," Связи с общественностью Review, Vol. 29 (1), 79-90.
Лантос, Джеффри П. (2001), "Границы стратегической корпоративной социальной ответственности," Журнал по вопросам потребительского маркетинга, Vol. 18 (7), 595-630.
Заболеваемость и смертность Еженедельный отчет (2002), "Годовой некурящих распределению лет смертность Потенциальные потери жизни, а также экономических затрат - США, 1995-1999 годы", Центры по контролю и профилактике заболеваний, 12 апреля, Vol. 51 (14), 300-3
Nowell, Павел (1997), "критикой нападать RJR Планы для тестирования рынка Reduced-Дым сигарет", Огаста Chronicle, 29 июня 1997.
Питерсон, датчанин, Ангела Роудс и Бобби Воота (2001), "этические убеждения профессионалов бизнеса: Изучение полу, возрасту, так и внешние факторы", журнал деловой этики, Vol. 32 (3), 225-232.
Роберт С. Пиндайк и Дэниел Л. Рубинфельд (1991), эконометрические модели
Рао, и Адель А. аль Wugayan (2005), "Гендер и культурные различия в потребительских этики в контексте взаимодействия потребительских Продавец", журнал международного маркетинга потребительских том. 18 (1 / 2), 45-70.
Singhapakdi, Aunsorn, Kiran karande, Рао и Скотт Vitell J. (2001), "Насколько важны этики и социальной ответственности?" Европейский журнал по маркетингу, Vol. 35 (1 / 2), 133-152.
Смит, Крейг N. И Элизабет Купер, Мартин (1997), "Этика и целевого маркетинга: роль вреда продуктов и потребительских уязвимости", журнал по маркетингу, 61 (июль), 1-20.
Стивенсон, Джоан (2000), "сигареты безопаснее? Доказать, скажем критиков," Журнал Американской медицинской ассоциации ", Vol. 283 (19), 2507-2508.
Swaidan, Зияд и Скотт Vitell J. (2003), "Потребительская этика: детерминантам убеждения Этические афроамериканцев", журнал деловой этики, Vol. 46 (2), 175-186.
Таунсенд, Эндрю (2000), "Неправильное Маркетинг: Опасности для маркетинговых Misplaced табака в странах Восточной Европы", журнал по вопросам потребительского маркетинга, Vol. 17 (2), 103-105.
Wakefield, Мелани и др.. (2000), "Изменения в Пойнт-оф-купли-продажи табака После 1999 Табак Billboard Пан," Научно-исследовательский Paper Series, No 4, научный Информирование практики здорового образа жизни молодежи, в Чикагском университете.
Уоллер, David S. (2002), "Рекламное агентство-Клиент" Отношение к вопросам этики в политической рекламе ", журнал деловой этики, Vol. 36 (4), 347-354.
Уилки, Джон R. (2002), "США обратиться за сигареты Ограничения," The Wall Street Journal, 11 марта, стр. 3
АВТОР ПРОФИЛЕЙ
Д-р Д. Сундарам получил DBA в Миссисипи государственный университет, Старквилл в 1996 году. В настоящее время он профессор Северо-Восточного Иллинойса. Он опубликовал в журнале бизнес-исследований, журнал Услуги по маркетингу, а также в других журналах маркетинга.
Д-р Kaushik Митра получил DBA в Миссисипи государственного университета и его менеджер по маркетингу корпорации Intel, Портленд, штат Орегон. Его площадь специализации бизнес-бизнес маркетинговых исследований.
DS Сундарам, Северо-Восточный университет Иллинойса, Чикаго, Иллинойс, США
Kaushik Митра, Intel Corporation, Портленд, штат Орегон, США