Влияние отношений с клиентами силы на эффективность продаж и прибыльность отношений в сфере услуг продажи
РЕЗЮМЕ
Влияние отношения клиента силы на эффективности продаж и рентабельности отношений изучалась в контексте страхователя и агента отношений в отрасли страхования жизни. Два источника данных от страхователя и агента были использованы при проведении анализа. Результаты показали, что прочность отношений с клиентами имеет значительный большее влияние на эффективность продаж и прибыльность отношения, чем удовлетворенность клиентов, отношения и взаимоотношения приверженность качеству.
Ключевые слова: Сила взаимоотношениями с клиентами; эффективности продаж; личной Рентабельность
1. ВВЕДЕНИЕ
Услуги литературе подчеркивается важность наличия хороших долгосрочных отношений с клиентами (например, Crosby, Эванс и Коулс, 1990; Parasuraman, Zeithaml и Берри, 1985). прочность взаимоотношениями с клиентами определяется как степень, в которой партнеры обязаны в взаимоотношениями с клиентами, и отражает способность отношения к сопротивлению как внутренних, так и внешние проблемы (Shi, Чан Ши, Ван, 2006). Прежде чем прочность отношений с клиентами была введена в маркетинговой литературе, существует ряд других конструкций, используемые для описания отношений свойств, таких как удовлетворенность клиентов, отношения обязательств и отношений качества (например, Crosby, Эванс и Колес, 1990, Ким и Фрейзер, 1997; Sheth и Parvatiyar, 2002). Зачем маркетинговых исследователей принять новую конструкцию - прочность отношений с клиентами? Может ли это помочь лучше объяснить динамику отношений за рамки существующих конструкций может сделать? Эти вопросы не ответили в предыдущих исследованиях.
Это исследование было разработано для решения перечисленных выше задач. Исследования вопрос, является ли сила взаимоотношениями с клиентами имеет значительный большее влияние на эффективность продаж и прибыльность отношения, чем удовлетворенность клиентов, отношения и взаимоотношения приверженность качеству.
2. Обзор литературы
Удовлетворение потребностей клиентов и приверженность отношения являются две основные конструкции, которые впервые были использованы для описания свойств отношений с клиентами. Личной качество и прочность отношений были предложены позже.
2,1 удовлетворенности клиентов
Удовлетворенность клиента, принимая совокупный точки зрения, общая оценка, основанная на общей приобретение клиента и опыта потребления товара или услуги (Fornell, 1992). Основное положение в том, что довольный клиент будет оставаться в отношениях, недовольных будет один дефект. То есть сказать, что для компании, отношения с довольный клиент является сильным и отношения с недовольным клиентом является слабой. Но некоторые исследователи предложили, что это упрощение вопроса. Райкхельд (1993) утверждал, что удовлетворенность клиентов, не может привести к удержания клиентов. Он обнаружил что в период с 65 процентов и 85 процентов клиентов бежавший сказал они были довольны или очень довольны своими бывшими поставщиками. С другой стороны, Gronhaug и Гилли (1991) указывают, что недовольные клиенты могут оставаться верными из-за высоких затрат переключения.
2,2 личной приверженности
Другая конструкция, применяемая некоторыми учеными для описания свойств взаимоотношений с клиентами являются взаимоотношения обязательств. Kumar, Scheer и Steenkamp (1995) определено обязательство, как "намерение сторон продолжать отношения". Морган и Хант (1994) определены обязательства отношений "в качестве партнера обмена полагать, что текущие отношения с другим так важно, чтобы ордер максимум усилий на поддержание его". Хотя отношения обязательство может захватить некоторые характеристики отношений силы, некоторые исследователи утверждают, что обязательство само по себе недостаточно для определения прочные отношения, поскольку она не может охватить все аспекты отношений силы (Бхагат и Уильямс, 2002).
2,3 личной качества
Личной качества впервые был использован в качестве построить в литературе отношения маркетинга Crosby, Эванс и Коулс (1990). Тогда Kumar et.al. (1995), Смит (1998a, б) и Дорш, Свонсон и Келли (1998) впоследствии использовали этот построить в своих исследованиях. Тем не менее, отношения качество смутное построить. Смит (1998a, б) определил его как "высшего порядка построить что отражает общую численность отношений и, в какой мере она отвечает потребностям и ожиданиям сторон". Другие исследователи, на самом деле не представили концептуальные определения отношения качества. Вместо этого, они определили его с точки зрения его размеров. Основная проблема построить отношения качества является то, что он слишком широк, чтобы иметь конкретное определение.
2,4 личной силы
Storbacka, Strandvik и Gr Хотя они и не дали четкого определения отношений силы, они подчеркивают важность построить. Они объявили, что "как сила отношений имеет первостепенное значение, когда мы разрабатываем программы действий по укреплению отношений клиента, мы считаем, что нужно первое хорошее понимание того, что представляет собой соотношение сил и как это можно осуществить" ( п. 36). Исследователи не уделяют достаточного внимания своему призванию до недавнего времени, Барбара, Дональдсона и Тул (2000), Хаусман (2001), Бхагат и Уильямс (2002) и др. Аакер. (2004) сделал свои эмпирические исследования по данной конструкции. Ши и др.. др.. (2006) объединил все размеры отношения силы, включенные в предыдущие исследования, в 3-мерной модели учета когнитивных силы, силы и аффективных волевых сил.
2,5 Эффективность продаж
Эффективность продаж ссылается на общий объем продаж с взаимоотношениями с клиентами, в том числе "до продажи", где клиент делает более широкое использование одного и того же продукта или услуги, и "перекрестных продаж", где клиент покупает другие товары или услуги у того же продавца или вводит других клиентов к продукту продавца или услуги (Кросби и др.., 1990). Услуг и продажи литературы позволяет сделать вывод, что обе организации сбыта и перекрестных продаж желаемых целей (Доннелли, Берри и Томпсон, 1985; Розенберг и Czepiel, 1984).
Согласно теории социального обмена, так как клиенты в более тесные отношения, более вероятно, считают, что длительные отношения стоит поддержание с экономической точки зрения, а потому, что они имеют тесную эмоциональную связь с продавцов и низкая склонность к оставить длительные отношения, они должны более вероятно, останется в отношениях дольше и потребляют больше услуг. Они могут не только потреблять больше продуктов и услуг от продавца, но может также представить их членам семьи или друзьям, чтобы у продавца. Опыт показывает, что грех, Tse, Яо, Ли и Чоу (2002) обнаружили, что связи, построить аналогичные аффективные силы, имеет значительные положительные ассоциации с ростом продаж. Их результат согласуется с предыдущими выводами некоторых исследований (например, Шани и Chalasani, 1992; Уилсон и Mummalaneni, 1986; Витковского и Тибодо, 1999).
2.6 Взаимосвязь рентабельности
Личной рентабельности означает разницу между доходами и расходы на одного клиента за период анализа (Storbacka и др. Др.., 1994). Повышение рентабельности отношений является одной из ключевых целей любого осуществления маркетинговых отношений. Storbacka и др.. (1994) утверждал, что большая прочность отношений приводит к повышению рентабельности. Одним из аргументов является то, что отношения силы приведет к эффективности продаж, как упоминалось ранее, и эффективности продаж увеличится выручка от реализации. Другой аргумент в том, что затраты на получение нового клиента превышает стоимость сохранения существующих клиентов (Berry, 1983). Некоторые результаты исследования предположили, что сохранение клиента расходов 75 процентов меньше, чем привлечение нового клиента (Кленси и Шульман, 1994). Гарленд (2002) обнаружили, что "выгодные клиенты накренился с главным банком более убыточных клиентов".
3. ГИПОТЕЗЫ
Как отмечается в обзоре литературы, удовлетворенность клиентов, отношения обязательств, а также взаимосвязи качества три другие основные конструкции, используемые для описания свойств взаимоотношениями с клиентами, прежде чем приступить прочность отношений была введена в маркетинговой литературе. Если это может помочь лучше объяснить динамики взаимоотношений сверх того, что существующие конструкции можно делать, зачем маркетинговых исследователей принять новую конструкцию - прочность отношений с клиентами? Для ответа на исследование вопроса о том, прочность отношений с клиентами имеет значительный большее влияние на эффективность продаж и прибыльность отношения, чем удовлетворенность клиентов, отношения и взаимоотношения приверженность качеству, он предположил, что:
H1: Существует сильная ассоциация между клиентом прочность отношений и эффективности продаж, чем между удовлетворенностью клиентов и эффективности продаж.
H2: Существует сильная ассоциация между клиентом прочность отношений и эффективности продаж, чем между обязательствами отношений и эффективности продаж.
H3: Существует сильная ассоциация между клиентом прочность отношений и эффективности продаж, чем между качеством отношений и эффективности продаж.
H4: Существует сильная ассоциация между клиентом прочность отношений и отношений рентабельности, чем между удовлетворенностью клиента и взаимоотношений рентабельности.
H5: Существует сильная ассоциация между клиентом прочность отношений и отношений рентабельности, чем между обязательствами отношения и отношения рентабельности.
H6: Существует сильная ассоциация между клиентом прочность отношений и отношений рентабельности, чем между качеством отношений и отношений рентабельности.
4. МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ
4,1 исследований Контекст
Агент-страхователь отношений в отрасли страхования жизни в Китае была выбрана в качестве условия для научной деятельности. Агент-страхователь отношений в отрасли страхования жизни является типичным контексте для исследования на продавца, чтобы взаимоотношения с клиентами на услуги продажи (Кросби и др.., 1990). Есть две причины для этого исследования в Китае. Во-первых, Zeithaml (1981) предложил, что эффективный маркетинг отношений будет наиболее критическим, когда окружающая среда является динамичной и неопределенной, что влияет будущих потребностей и предложений в сфере услуг продажи. Страхование жизни отрасли в Китае выполняет это условие, так как рынок страхования жизни является достаточно новым в Китае и многих новых отечественных страховых компаний и международных страховых компаний, до сих пор получают на рынке в последнее время. Во-вторых, это удобно для сбора первичных данных в Китае, так как все исследователи данной работе живу в Китае.
4,2 Научно-исследовательский конструкторско
Количественное исследование было проведено в форме поперечного сечения выборочного обследования для проверки гипотез. Чтобы избежать смещения общего метода переменных измеряется с помощью "Сопряженные образца", что означает, что данные зависимые переменные (объем продаж эффективности и рентабельности отношения) были от агента образца, а данные из независимых переменных (соотношение сил, удовлетворенности клиентов, отношения обязательства, отношения качества и демографических переменных) были у страхователя образца.
Меры 4,3
Меры удовлетворенности клиентов и качество отношений были адаптированы из мер, используемых "Аль-Кросби и др. (1990). В своем исследовании качества отношений был рассмотрен более высокого порядка построить состоит из двух размеров: (1) доверие к продавцу и (2) удовлетворение в связи с продавцом. Мера отношения обязательство было взято из той, которая используется Моргана и Ханта (1994).
Мер отношений с клиентами силы, эффективности продаж и доходности отношения, также как и меры, применяемые Ши (2005). Окончательных мер приведены в таблице 1. Все эти меры показали хорошую надежность (альфа Кронбаха от 0,752 до 0,944).
4,4 Выборка и сбор данных
Случайную выборку из 250 агентов генерируется из базы данных крупной китайской компании по страхованию жизни. В ходе опроса, две анкеты были использованы: анкета агента и страхователя 1. Агент анкета содержала пункты продаж эффективности и рентабельности отношения, и страхователь анкета содержала элементы отношений с клиентами силы, удовлетворенности клиентов, отношения и взаимоотношения приверженность качеству. Они были распространены первые агенты. Каждый агент было предложено выбрать три своих клиентов и заполнить вопросники агента для каждого из клиентов. Для того, чтобы уменьшить возможные отклонения, агентов было предложено выбрать три клиентов в зависимости от степени отношения агента с клиентами, первым клиентом его с сильнейшими воспринимается отношений, вторая один с самым слабым воспринимается отношений и третий 1 в середине. Средства затем распределяются страхователя вопросники 3 страхователей, которых они выбрали, и сказал полисов печать заполненные анкеты в конвертах для их забрать позже. Каждый агент сказал, чтобы возвратить все вопросники координатор исследований в компании после того как он собрал три анкеты страхователя и завершил свою вопросники агента.
В общей сложности 750 агентов анкеты и вопросники 750 страхователя были распределены. Через месяц, агент 189 149 анкет и вопросников страхователя были возвращены. Были предприняты попытки охватить все не ответивших на поощрение участия. Другой месяц спустя, вторая волна анкет был возвращен. В общей сложности 288 агентов анкеты и вопросники 218 страхователя были возвращены. Ответ номера, таким образом, 38,4% и 29,1% соответственно. После удаления незавершенным и непревзойденной анкеты, в общей сложности 207 наборов агент-страхователь остается вопросники и представляет собой образец для исследования. Номера для смещения ответ был оценен в 2 способами. Во-первых, ответы первой волны и второй волны респондентов сравниваются с помощью Т-тест. Статистически значимых различий нашли между этими двумя группами респондентов. Вторых, ответ агент группы по сравнению с не-реагирования в отношении рабочих лет, и объем продаж. Нет значимых различий между этими двумя группами. Эти данные свидетельствуют отсутствие без ответа смещения ..
5. Гипотез
Для сравнения объяснительной силой клиентов прочность отношений с трех других конструкций - удовлетворенность клиента, отношения обязательств и отношений качество - это исследование регресс эффективности продаж и рентабельности отношения с каждым из удовлетворенности клиентов, отношения обязательства, отношения качества и взаимоотношениями с клиентами силы.
Результаты были представлены в таблице 2, таблица 3 и в таблице 4. Таблица 3 и 4, показывают четкую картину, что только силой взаимоотношениями с клиентами имеет значимую связь (P <0,05) с объемом продаж эффективности и рентабельности отношений, а удовлетворенность клиентов, приверженность отношения и отношения качества не оказали существенного отношения с эффективности продаж и доходности в отношения того же образца. Эти результаты оказали поддержку для всех гипотез (гипотеза 1 к гипотезе 6).
6. ОБСУЖДЕНИЕ
6,1 Влияние клиентов личной силы
Это исследование показало, дополнительные силы клиента силы для выяснения отношений показателей продаж. Эмпирические данные говорят в пользу гипотезы, согласно, что сила взаимоотношениями с клиентами можно объяснить более разница в эффективности продаж и рентабельности отношения, чем предыдущие конструкции описания свойств взаимоотношениями с клиентами, в том числе удовлетворенность клиентов, отношения или отношения приверженность качеству. Этот результат дает эмпирическое обоснование на прочность отношений с клиентами в признается в качестве новой построить по маркетингу и ученых.
6,2 управленческих последствий исследование
Для практиков маркетинга, данное исследование предлагает руководящие принципы, чтобы помочь им понять и управлять взаимоотношениями с клиентами лучше. Практики должны обращать больше внимания на прочность отношений с клиентами, а не удовлетворение клиента, отношения обязательства или отношения качества в целях повышения эффективности продаж и рентабельность отношений. Они могут использовать меры клиента прочность отношений для выявления конкретных областей, в которых необходимы улучшения, и определить аспекты взаимоотношений с клиентами, которые требуют усиления. Клиенты с сильными отношения могут быть определены и стратегии могут быть разработаны для поддержания этой силы. Для клиентов с относительно слабой связи, планы могут быть разработаны для их укрепления.
6,3 Ограничения исследования
Как и все эмпирические исследования, это исследование имеет ряд ограничений, которые ослабляют обобщения результатов. Во-первых, поперечный характер этого исследования следует, что ее выводы следует рассматривать как ориентировочные. Во-вторых, анализ этого исследования основаны на восприятии, а не объективные показатели. Хотя восприятия данных обычно используются в маркетинговых исследованиях (например, Кросби и др.., 1990; Морган и Хант, 1994), она должна по-прежнему следует признать, что такие восприятия подход имеет свои ограничения. В-третьих, это исследование было ограничено одной отрасли и одного образца области, которые могут ограничить обобщения результатов в других отраслях или географических районов.
6,4 направлений для будущих исследований
Во-первых, будущие исследования могут быть направлены на воздействие посредников и модераторов на прочность связей между отношениями и эффективности продаж и рентабельность отношений. Одним из посредников могут быть отношения долголетия (Storbacka и др.., 1994). Возможные модераторов рынке турбулентности, технологических турбулентности и турбулентности конкурента (Коли и Яворский, 1990; Milliken, 1987). Во-вторых, продольные подход к изучению взаимоотношений силы очевидно, что необходимо. Звонки для продольных исследований часто и редко встречались, но такие исследования подход представляется важным для изучения отношения силы, потому что отношения с клиентом эволюционирует с течением времени, и отношения сил может измениться соответственно (Ким и Фрейзер, 1997). Продольные данные по трем направлениям отношений силы могут обеспечить богатую информацию о том, как соотношение сил меняется со временем и то, что измерение отношений силы играет важную роль на каждом этапе развития отношений.
Ссылки
Аакер, Дженнифер, Фурнье, Сьюзан и Брасел, Адам С., "Когда хорошие бренды ли Bad", журнал Consumer Research, 31 (июнь), 2004, 1-16.
Барбара, Санта, Дональдсон, Билл, и Тул, Том O ', "Классификация личной структуры: Отношение силы на промышленных рынках," Журнал Бизнес
Берри, LL, "Новые перспективы на службе маркетинга," В Relationship Marketing (pp.25-38), Л. Берри, GL Shostack, Г. Д. Upah, ред. Чикаго: Американской ассоциации маркетинга, 1983.
Бхагата, Parimal и Уильямс, Джером Д., "Использование Relationship Marketing: Мотивационная Перспектива", журнал Relationship Marketing, 1 (3 / 4), 2002, 39-67.
Clancy К., Шульман Р.С., Маркетинг Мифы, которые убивают бизнес. Нью-Йорк: McGraw-Hill, 1994.
Кросби, Лоуренс А. Эванс, Кеннет Р., Коулс, Дебора, "Связь качества услуг в Продажа: Влияние межличностных перспектива", журнал по маркетингу, 54 (июль), 1990, 68-81.
Доннелли, JH, Берри, LL, и Томпсон, TW, Маркетинг финансовых услуг: стратегическое видение. Хомвуд, IL: Dow Jones-Ирвин, 1985.
Гарленд Р., что влияет на прибыльность клиентов? Служба Некоммерческого Сеть нефинансовым Водители клиентов Рентабельность в личном розничного бизнеса "Журнал ориентации, измерения и анализа по маркетингу, 10 (3), 2002, 233-48.
Хаусман, Angela, "Вариации на личной силы и ее влияние на производительность и удовлетворенность в деловых отношениях," Бизнес журнал
Ким, Keysuk и Фрейзер, Gary L., "Измерение приверженности дистрибьютор в области промышленного каналы сбыта," Журнал бизнес-исследований, 40, 1997, 139-54.
Коли А., Яворский, BJ, "Рынок ориентация: строительство, исследования предложения", журнал по маркетингу, 54 (апрель), 1990, 1-17.
Kumar, N., Scheer, Л.К., и Steenkamp, ДСР, "Влияние поставщиков Справедливость по уязвимым реселлеров," Журнал по маркетинговым исследованиям, 32 (февраль), 1995, 54-65.
Milliken, FJ, "Три типа предполагаемой неопределенности об окружающей среде: состояние, влияние и ответные неопределенности", Академия управления обзора, 12 (1), 1987, 133-43.
Морган, М. Робер и Хант, Шелби D. ", приверженности целевых теории Relationship Marketing," Журнал по маркетингу, 58 (июль), 1994, 20-38.
Parasuraman А., Zeithaml В. А., Берри, LL, "Концептуальная модель качества обслуживания и его последствия для будущих исследований," Журнал по маркетингу, 49 (июль), 1985, 41-50.
Шани, Д. и Chlasani, S., "Освоение ниш Использование Relationship Marketing", журнал Услуги маркетинга, 6 (4), 1992, 33-42.
Sheth, JN и Parvatiyar, A., "Эволюция Relationship Marketing Into дисциплины" Журнал Relationship Marketing, 1 (1), 2002, 3-17.
Ши, GC, взаимоотношениями с клиентами Наша сила в Relationship Marketing: Исследование с эмпирические данные страховых компаний в Китае ", неопубликованные, Докторская диссертация, Hong Kong Baptist University, Hong Kong, 2005.
Ши, GC, Чен, А. К., Ши, YZ, и Ван, Ю.Г., "Размеры и факторов, определяющих прочность клиентов услугами личной продажи," Журнал Академии Бизнеса и Экономики, 6, 2006, 140-54.
Грех, LYM, Tse, ACB, Яу, OHM, Ли, JSY и Чоу, Р. Чоу, "Влияние личной ориентации маркетинга на эффективности бизнеса в сервис-ориентированной экономики", журнал Услуги по маркетингу, 16 (7) , 2002, 656-76.
Смит, JB, "продавец-покупатель отношения: сходства, Управление взаимоотношениями, и качество", Психология
Смит, JB, "продавец-покупатель отношения: облигации, Управление взаимоотношениями, и секс-Type," Canadian Journal административных наук, 15 (1), 1998b, 76-92.
Storbacka, Кай, Strandvik, Торе, и Gr
Wilkowski Т. и Е. Тибодо, "Персональный процессов склеивания в международных отношениях маркетинг" Журнал бизнес-исследований, 46, 1999, 315-25.
Zeithaml В.А., "Как процессов потребительской оценки отличаются в зависимости от товаров и услуг", в маркетинг услуг (стр. 186-190), И. Донелли и WR Джордж, ред. Чикаго: Американской ассоциации маркетинга, 1981.
АВТОР ПРОФИЛЕЙ
Д-р Гуйчэном Ши получил степень доктора философии в Гонконге университет Крестителя, HK в 2005 году. В настоящее время он доцент кафедры маркетинга в Макао университета науки и технологии, Макао
Профессор Ван Yonggui получил степень доктора философии в Городском университете Гонконга, Гонконг в 2004 году. В настоящее время он является профессором по маркетингу в Нанкинский университет, Нанкин, Китай
Гуйчэном Ши, Макао университета науки и технологии, Макао
Yonggui Wang, Нанкинский университет Наньцзин, PR КИТАЙ
Xiangyang Лю, Южный университет Китая технологии, Гуанчжоу, PR КИТАЙ