Понимание ценовой конкуренции между национальными брендами и частными торговыми марками в duopolistic структуре канала
РЕЗЮМЕ
В настоящем документе содержится аналитическая структура власти канала и координации вопросов в контексте каналов, состоящая из двух производителей и розничных торговцев 2, рассматривая конкуренции и ценового лидерства на том же уровне. Мы считаем, что увеличение прибыли производителя, как национальные бренды являются более дифференцированными и перекрестную чувствительность цена в частных вариаций ценник меньше, в то время как розничная увеличение прибыли, как магазины различаются и перекрестную чувствительность цена в частных вариаций ценник выше. Интересно, что мы также считаем, что общий доход канала возрастает розничной торговли стали лидерами (на производителей).
Ключевые слова: каналы сбыта, Private Labels, ценовая конкуренция, теория игр.
1. ВВЕДЕНИЕ
Ряд авторов обращает внимание на новые формы конкуренции между национальными брендами и частных торговых марок (Кэннор и Петерсон, 1992; Хох и Банерджи, 1993; Raju и др.., 1995; Хох, 1996; Нарасимхан и Уилкокс, 1998; Ким и Паркер, 1999; и Коттерилл Дхар, 2000). Предыдущие исследования в основном сосредоточены на эмпирический подход, который объясняет изменение доли частного рынка этикетки различных категорий товаров при исследовании эффектов переменных на конкуренции между национальными брендами и частных марок. Например, Ким и Паркер (1999) исследовали влияние рекламы на способность розничных торговцев, чтобы повысить рентабельность всей как на национальном, рекламируемых марок и качества эквиваленте частных марок. Они обнаружили, что прибыли, а на рынке, могут увеличиваться в результате рекламы. Это служит для создания дифференциации, что ведет к ценовой дискриминации. Таким образом реклама может поддерживать на рынке и / или способствует сговора стратегий. Хок и Банерджи (1993) рассмотрел детерминанты частного успеха этикетки в отрасли супермаркетов США. Они обнаружили, что частный этикетки лучше работать в больших категорий предлагая высокие прибыли. Частные этикетки и делать лучше, когда меньше конкурируют отечественные производители брендов, которые тратят меньше на национальную рекламу.
Они также обнаружили, что воспринимаемое качество гораздо важнее, чем уровень скидки при определении частного успеха категории этикетке. Коннор и Петерсон (1992) оценили связь между промышленностью между ценой и себестоимостью поля и концентрации в отрасли и рекламы переработанных продуктов питания реализуется через продовольственные магазины. Они подтвердили, что три основных детерминант вариационной маржи между ценой и себестоимостью, в целях воздействия, являются активизации рекламной деятельности, эластичность спроса и концентрации ..
Для того чтобы лучше понять природу возникновения ценовой конкуренции между национальными брендами и частными торговыми марками, некоторые исследователи предполагают, теоретическое моделирование структуры. Нарасимхан и Уилкокс (1998) рассмотрел стратегические использовать продавца частного этикетки в качестве средства получения более выгодных условий торговли с отечественным производителем бренда помощью игры теоретического подхода. Они предположили, что розничный торговец может получить более выгодные условия торговли путем введения частной торговой маркой в определенных категориях. Раджу и др.. (1995) разработал аналитическую основу для изучения качества, которые делают продукт более проводящих категории для частного введение этикетке. Они обнаружили, что введение частной торговой маркой, вероятно, увеличится прибыль розничного торговца в категорию продукции с меньшим перекрестной чувствительности к цене между национальными брендами и выше кросс-ценовой чувствительности между национальными брендами и торговыми марками.
Несмотря на эти выводы, предварительное исследование по вопросам конкуренции между национальными брендами и частных торговых марок имеет ряд недостатков. Первое ограничение, что большинство предыдущих исследований не модель межнационального бренд уровня конкуренции или в том магазине конкуренции. Нарасимхан и Уилкокс (1998) рассмотрел игры Штакельберга, в которых национальный производитель брэнда, как лидер, взаимодействует с розничной торговлей, как последователь. Таким образом, они не считают конкурса на изготовление и розничной торговли. Раджу и др.. (1995) считается рынок, на котором Есть два (или более) отечественных производителей брендов, которые взаимодействуют с частной торговой маркой, и взять на себя руководство производителя Стакельберга канала структуры. Они считали, только intermanufacturer конкуренции, а не в том магазине конкуренции и, таким образом изучили перекрестного чувствительности к цене среди национальных брендов и кросс-ценовой чувствительности между национальными брендами и частной торговой маркой. Большинство потребительских товаров сегодня продается через независимые розничные торговцы, которые также продают других конкурирующих марок. Эти розничные торговцы часто гораздо больше, чем многие производители, и получить больше влияния на поток товаров (Choi, 1996). Таким образом, в том магазине конкурс было заявлено, что розничные торговцы представить частных клеймо в связи с конкуренцией со стороны других магазинах (МакМастер, 1987).
Второе ограничение в предыдущих исследований связан с каналом структуры. В существующих маркетинговых литературы, большинство исследований канал традиционно подошел к проблеме с точки зрения производителя (Choi, 1996). Большинство из этих исследований, обычно предполагается, что предприятия розничной торговли пассивной принимающих решения, и, что производители могут повлиять на решения своих розничных торговцев (Choi, 1996). Вышеупомянутая, Нарасимхан и Уилкокс (1998), и др. Raju. (1995) рассматриваются только руководство производителя Стакельберга дела. В определенной структуры канала, розничной торговли может быть достаточно влиятельны, чтобы диктовать края он хочет получить, оставив производителя нет другого выбора, кроме как реагировать (Ли и Staelin, 1997). Поэтому мы считаем, другие структуры канала: национальные производители бренда как лидера Штакельберга, частные розничные этикетка, как лидер Стакельберга и вертикальной Нэша.
Третье ограничение предыдущих исследований, является предположение, что канал членов в том же уровне реагировать на Бертрана-Нэша образом друг с другом (Нарасимхан и Уилкокс, 1988; Цой, 1991, 1996; Raju и др.., 1995; Ли и Staelin, 1997; Kadiyali и др.., 2000). Тем не менее, почти в каждом конкретном исследовании конкурс среди производителей-это предположение было несовместимым с данными (Бреснахан, 1989). Таким образом, более общей модели между производителем и межрегионального взаимодействия продавца не требуется. Kadiyali и др.. (1996) полагает, что различные сценарии поведения рынка, таких как лидерство в ценах может быть более привлекательным с точки зрения фирм, когда фирмы занимаются, с течением времени, в стратегическом соперничестве. Кроме того, предположение о Бертрана-Нэша между членами канала в том же уровне, мы даем общие формы взаимодействия между каждой парой производителей и розничных торговцев. Эти пособия дают более всестороннего изучения эффектов ценового лидерства. Например, производитель 1, может быть в два производителя Стакельберга лидера или последователя или продавца 1, может быть лидером или последователем Стакельберга к розничному 2.
Наконец, большинство игр теоретические исследования предполагается симметричной функции спроса (Choi, 1991, 1996; Ingene и Перри, 1995; Desiraju и Moorthy, 1997; Ли и Staelin, 1997). В симметричной модели спроса, собственных и перекрестные эластичности цен постоянной на всех уровнях цен. Хотя эти симметричных функциональных форм являются полезными в оценке чистых моделей спроса, большей гибкости в модели спроса необходим для оценки и предложения моделей (Kadiyali и др.., 2000). Некоторые исследователи уже используют более гибкие модели спроса (Raju и др.., 1995; Kadiyali и др.., 1999). Хотя Raju и др.. (1995) рассмотрел асимметричной функции спроса, они разрешен только для асимметричное воздействие на кросс-цене между национальными брендами и частной торговой маркой. В этой статье поэтому мы считаем более асимметричной функции спроса, что позволяет асимметричной для перекрестного чувствительности к цене между национальными брендами, крест-ценовой чувствительности между национальными брендами и частной торговой маркой, и кросс-ценовой чувствительности между предприятиями розничной торговли.
В общем, мы разрабатываем общие аналитические рамки для понимания природы ценовой конкуренции между национальными брендами и частными торговыми марками в duopolistic производителя и структура розничного канала. Таким образом, мы расширяем на анализе аль Raju и др. (1995), включают ценовой конкуренции между дуополии общей розничной торговли, наряду с нашими обобщения модели поведения канала. Кроме того, мы показываем последствия перекрестного чувствительности к цене между вертикальными членов канала и горизонтальных членов канала. Мы также считаем, различные структуры каналов и асимметричное воздействие на спрос.
§ 2 настоящей работе развивается модель используется для оценки ценовой конкуренции национальных марок и этикеток в частные структуры канала с дуополии общих розничных торговцев. Тогда мы применяем линейную функцию спроса для получения аналитических решений равновесия для различных величин, таких как цены, прибыли и прибыли в каждом случае канал структуры. Раздел 3 интерпретирует равновесных решений и обсуждаются стратегические последствия цена чувствительности и хранить дифференциации. Раздел 4 кратко бумаги и определяет несколько направлений дальнейшего исследования.
2. МОДЕЛЬ
2,1 Источник Структура
Моделирование взаимодействия между национальными брендами и частными торговыми марками является особенно сложной задачей, поскольку, в отличие от конкуренции между двумя национальными брендами, есть вертикальные отношения между национальными производителями брендов и розничных продавцов. В результате, одна должна быть озабочена вертикальной, а также горизонтальный характер конкурентного взаимодействия (Коттерилл и Putsis, 1999). После Цой (1991) проанализировали линейных требования по трем различным поведенческим предпосылкам для вертикальной игре цен, во многих исследованиях использовали три модели ценообразования (Choi, 1996, Ли и Staelin, 1997; Kadiyali и др.., 2000). Как Ли и Staelin (1997), мы используем (1991) терминологии Чой за три вертикальных игры цены: Фирма Штакельберг (MS: Фирма лидера Штакельберга), Продавец Штакельберг (RS: Продавец лидера Штакельберга), а также вертикальные Нэш (В. Н.: производитель последователь-розничной последователь). В горизонтальном игры цен, мы считаем, как продукт дифференциации между национальными брендами, а также между национальными брендами и частными этикетке. Мы также считаем, магазин дифференциации.
На рисунке 1 показаны три модели структуры. На рисунке 1 (а) каждый производитель устанавливает свои оптовые цены на максимально увеличить свою прибыль и поставок и тот же продукт как розничной торговли. Каждый дистрибьютор определяет его розничная маржа для национальных брендов и частных бренда, с тем чтобы максимально увеличить свой общей прибыли, полученной от национальных брендов и частных этикетку. Здесь мы предполагаем, что взаимодействия, как между производителями и между розничной торговли, это Бертрана-Нэша, и взаимодействие между производителями и розничными сетями является одним из трех возможных конфигураций: Фирма Стакельберг, Продавец Штакельберга, и вертикальная Нэша. Рисунок 1 (б) и (с) рассмотреть вопрос о более общей модели между производителем и межрегионального взаимодействия продавца. На рисунке 1 (б), производителя 1 является лидером Стакельберга и производителя 2 является последователем. Рисунок 1 (с) представляет розничного 1 лидером розничного Стакельберга и 2 в качестве повторителя.
2,2 функции спроса
В данной работе мы предполагаем, что единственное решение, переменные оптовых цен и розничных прибыли. То есть, у каждого производителя предполагается производить только один продукт и принять решение о его оптовой цене. Каждый дистрибьютор продукции несет как национальных брендов и его собственной частной торговой маркой. Как Raju и др.. (1995), мы полагаем, что розничный торговец покупает частных марок по фиксированной единицы стоимостью от производства источника, и что у продавца есть долгосрочный контракт с ценой этого источника (Мак-Мастер, 1987). Как правило, у продавца в магазине покупает бренд по цене, которая очень близка к предельным издержкам (Мак-Мастер, 1987). Мы предполагаем, что цена, по которой приобретает у продавца в магазине бренда равна стоимости производства, а производственные затраты симметричных присутствуют (Raju и др.., 1995). С Blattberg и Вишневски (1989) исследовали цены уровня модель, в которой перекрестные эластичности цен явно асимметричной, с национальными цена бренда оказывает существенное влияние на продажи частным этикеткой (в то время как частные колебания цен лейбла имеют незначительное влияние на национальную продаж бренда ), несколько статей поддержали асимметричной конкуренции и цены уровней между национальными брендами и частными торговыми марками (Коттерилл и др.., 1997; Нарасимхан и Уилкокс, 1998).
Согласно этим результатам, мы используем различные перекрестную чувствительность цен между национальным брендом и частные изменения этикетке. Здесь мы расширяем на линейной функции спроса, используемых в др. Raju и др. (1995) и Чой (1996) следующим образом:.
[Q.sub.11] = 1 - [P.sub.11] [А] ([P.sub.21] - [P.sub.11]) [бета] ([P.sub.31] - [ P.sub.11]) [гамма] ([P.sub.12] - [P.sub.11]) (1)
[Q.sub.12] = 1 - [P.sub.12] [А] ([P.sub.22] - [P.sub.12]) [бета] ([P.sub.42] - [ P.sub.12]) [гамма] ([P.sub.11] - [P.sub.12]) (2)
[Q.sub.21] = 1 - [P.sub.21] [А] ([P.sub.11] - [P.sub.21]) [бета] ([P.sub.31] - [ P.sub.21]) [гамма] ([P.sub.22] - [P.sub.21]) (3)
[Q.sub.22] = 1 - [P.sub.22] [А] ([P.sub.12] - [P.sub.22]) [бета] ([P.sub.42] - [ P.sub.22]) [гамма] ([P.sub.21] - [P.sub.22]) (4)
[Q.sub.31] = 1 - [p.sub.31] [А] ([P.sub.11] - [P.sub.31]) [бета] ([P.sub.21] - [ P.sub.31]) (5)
[Q.sub.42] = 1 - [p.sub.42] [А] ([P.sub.12] - [P.sub.42]) [бета] ([P.sub.22] - [ P.sub.42]) (6)
где
[Q.sub.ij] = спроса на продукт я продал по розничной ', г = 1,2 (национальных брендов) я = 3,4 (частными торговыми марками), / = 1,2
[P.sub.ij] = розничных цен на продукт я продал по розничной ', г = 1,2 (национальных брендов) я = 3,4 (частными торговыми марками), / = 1,2
[А] = перекрестную чувствительность цен между двумя национальными брендами
[Бета] = перекрестную чувствительность цен в национальной вариации бренда цене
[Дельта] = перекрестную чувствительность цена в частном изменения цен этикетки
[Г] = магазин дифференциации.
[Рисунок 1 опущены]
Параметры [А], [бета] и [] дельта относятся к степени перекрестную чувствительность цен (т.е. дифференциация продукта,) между двумя национальными брендами, а также между национальным брендом и частной торговой маркой, соответственно. Меньшие значения [А], [бета] и [] дельта предполагать меньшую чувствительность кросс-курсы, между 2 торговых марок (т. е. больше, дифференциация продукции) и, следовательно, разница в цене между двумя брендами (в магазине) оказывает меньшее воздействие на эти требования. В соответствии с прайс-уровня модели мы предполагаем, что [] бета выше, чем [дельта]. Меньшее значение [Г] представляет собой магазин дифференциации, и разница в цене одного и того же национального бренда между двумя магазинами оказывает меньшее воздействие на эти требования.
Национальный производитель брендов я Прибыль функция выражается в виде
[Продукт] [M.sub.i] = ([w.sub.i] - [c.sub.m]) [[суммирование (J = 1,2)] = 1,2 (7)
и прибыль функции продавца является
[Математическое выражение, просто непередаваемы В ASCII] (8)
где [w.sub.i] является производителем я в оптовой цене, [m.sub.i] является розничная маржа я, [] c.sub.m стоит производителя переменной производить свою продукцию, [c.sub.r ] является стоимость обработки продавца, и [m.sub.j] (= [p.sub.ij] - [w.sub.i]) является розничная наценка на продукт у (см. Чой, 1996). Из этих функций, получим аналитические решения равновесия для различных силовых структур.
3. Результаты анализов
3,1 Равновесие Нэша под Бертран Способ
3.1.1 Производитель Стакельберга
В производителя Штакельберга (MS) игры, каждый производитель выбирает оптовой цене, используя функцию реакции ритейлеров, в зависимость от наблюдаемых розничные цены на конкурирующие марки. Учитывая эти оптовые цены, каждый розничный торговец ставит его / ее поля так, чтобы максимизировать прибыль в том числе комбинированных своей частной маркой. Равновесия концепция применима в данной работе, subgame-идеальное равновесие Штакельберга. Таким образом, первый шаг равновесия вычислений для получения решения задачи равновесия Нэша для продавца в случае MS. Решение уравнения (8) дает розничной поля [m.sub.1] и [m.sub.2] в зависимости от оптовой цены [w.sub.1] и [w.sub.2] (и параметров [] альфа- , [бета], [дельта] и [гамма]):
[Математическое выражение, просто непередаваемы В ASCII] (9)
Подставляя эти реакции продавца функций в функции уравнения прибыль производителя (7), получим после первого порядка условиями соответствующих национальных производителей бренда проблемы максимизации прибыли:
[Математическое выражение, просто непередаваемы В ASCII] (10)
Решение этой системы уравнений приводит к равновесным решениям (Подробный равновесных решений и доказательства всех предложений в этом документе, можно получить по запросу автора).
3.1.2 Продавец Стакельберга
В розничной Штакельберг (RS) игры, каждый выбирает продавца розничной поля, включая его / ее частный ярлык использованием функции реакции производителей, условных на полях других ритейлеров. Каждый производитель устанавливает его / ее оптовой цене, условно, на основании этих розничной маржи и розничных цен на конкурирующие марки. Как и в Производитель Стакельберг, концепция равновесия здесь subgame-идеальное равновесие Штакельберга. С розничной торговли являются лидерами в случае RS, первый шаг равновесия вычислений для получения решения задачи равновесия Нэша для изготовителя. Решение уравнения (7) дает оптовые цены [w.sub.1] и [w.sub.2] как функции поля розничной торговли [m.sub.1] и [m.sub.2] (и параметров [] альфа- , [бета], [дельта] и [гамма]):
[W.sub.1] = - -2 - 2 [C.sub.m] - 2 [А] [C.sub.m] - 4 [бета] [C.sub.m] [M.sub.1 ] [M.sub.2] / 2 (2 [А] 2 [бета]) = 1, 2 (11)
Подставляя эти функции производителей реакции в функции уравнения прибыль продавца (8), получим после первого порядка условиями соответствующих розничных проблемы максимизации прибыли:
[Математическое выражение, просто непередаваемы В ASCII] (12)
Решение этой системы уравнений приводит к равновесных решений.
3.1.3 Вертикальная Нэш
В вертикальном Нэш (VN) игры, каждый производитель выбирает оптовая цена в зависимость от ритейлеров маржа и наблюдаемые розничные цены на конкурирующие марки. Учитывая эти оптовые цены, каждый розничный торговец ставит его / ее поля так, чтобы максимизировать прибыль в том числе комбинированных своей частной маркой. Эти результаты в следующих условий первого порядка (13):
[Математическое выражение, просто непередаваемы В ASCII] (13)
Равновесия Нэша является решением уравнения (13).
3,2 равновесия в условиях ценового лидерства
3.2.1 Цена Руководство со стороны национальных брендов
Пусть производителя 1 быть лидером и изготовление 2 быть последователем как показано на рисунке 1 (б). Последователь, изготовление 2, выбирает оптовой цене, используя функцию реакции розничной торговли, и предполагает, что руководитель не реагирует на изменения в ее оптовой цене. Лидер производителя 1 ожидает реакции последователя и включает в себя использовать ее поведение цен (Kadiyali и др.., 2000). Каждый дистрибьютор ставит его / ее поля так, чтобы максимизировать прибыль в том числе комбинированных своей частной маркой. Поскольку это дело является продолжением Производитель Стакельберга случае, первое условие для того, чтобы последователь, изготовление 2, похоже на случай Производитель Штакельберга. Первое условие для лидера является
[Математическое выражение, просто непередаваемы В ASCII] (14)
Решение этой системы уравнений приводит к равновесных решений.
3.2.2 Цена Руководство по Private Label
Пусть 1 розничной быть лидером и розничной 2 быть последователем как показано на рисунке 1 (с). Последователь, 2 продавца, выбирает его поля розничной торговли, в том числе частной торговой маркой, используя производителя реакции функции и предполагает, что лидер не реагирует на изменения в розничной маржи. Лидер розничного 1, ожидает реакции последователя и включает в себя это в розничной решение прибыль. Производителей установить свои оптовые цены, зависимым от этих розничной маржи и розничных цен на конкурирующие марки. Поскольку это дело является продолжением Продавец Стакельберга случае, первое условие для того, чтобы последователь, розничный торговец 2, аналогично случае Продавец Штакельберга. Первое условие для лидера является
[Математическое выражение, просто непередаваемы В ASCII] (15)
Решение этой системы уравнений приводит к равновесных решений.
3,3 воздействии степенной структуре
В ходе последующего обсуждения, мы используем индексы MS, RS В.Н., LNB и LPL чтобы обозначить, что соответствующие величины относятся к MS (Производитель Штакельберга), RS (Продавец Штакельберга), В. Н. (по вертикали Нэш), LNB (Цена Руководство по Национальный бренд), и LPL (Цена Руководство по Private Label) случаев соответственно. Мы также предполагаем, нулевой производственные затраты и расходы на обработку продавца ([c.sub.m] = [c.sub.r]) для того, чтобы разделить влияние различных властных структур от последствий стоимости разницы.
Равновесия оптовым ценам от производителя 2 случаях Стакельберг, LNB и MS, всегда выше, чем в случае вертикальной Нэша. Сравнение между двумя Производитель Стакельберга оптовых цен в зависимости от дифференциации параметров: если [Г]>] [альфа-, [бета] и [дельта], производителя 2 оптовая цена в MS выше, чем в LNB ([W. sub.2.sup.MS]> [W.sub.2.sup.LNB]). То есть, как в магазинах, относительно менее дифференцированы, чем продукты, LNB приводит к снижению оптовых цен на производителя 2 (последователь), чем у MS. Иными словами, когда разница в ценах одного и того же национального бренда между магазины большее влияние на требования национального бренда, чем разница в цене между продуктами делает, оптовая цена на последователь, в случае LNB, ниже, чем в MS . Если все параметры совпадают, то производителя 2 в оптовых цен для MS и LNB имеют такое же решение равновесия. Таким образом, оптовая цена в LNB по цене последователем (Производитель 2), так же, как и в MS ([W.sub.2.sup.MS] = [W.sub.2.sup.LNB]) . В других случаях, оптовая цена в LNB всегда выше, чем в случае МС ([W.sup.LNB]> [W.sup.MS]).
[W.sup.LNB], [W.sup.MS]> [W.sup.VN]> [W.sup.RS]> [W.sup.LPL]
Эти результаты для оптовой цены приведены в предложении 1.
Предложение 1. Оптовая цена является самой высокой в случаях Производитель Штакельберга (LNB и MS), а затем В. Н., RS, а затем LPL случаях.
Напротив, оптовые цены, розничные равновесия поля от 2 Продавец случаях Штакельберга (LPL и RS), всегда выше, чем в случае вертикальной Нэша. Сравнение между 2 Продавец Стакельберга розничной поля зависит от параметров дифференциации: если [дельта]>] [альфа-, [бета] и [Г], средняя торговая наценка в ЛПИ по цене последователем (Продавец 2), ниже, чем у RS ([M.sub.2.sup.RS]> [M.sub.2.sup.LPL]). Как перекрестную чувствительность цена в частном колебания цен метка относительно выше, чем другие параметры, LPL приводит к снижению розничной маржи по цене последователем (Продавец 2), чем у RS. Это, однако, в отличие от цен уровня модели, которые применяются данной статье. Если все параметры совпадают, в 2 продавца (последователь) розничная маржа в ЛПИ ниже, чем у RS ([M.sub.2.sup.RS]> [M.sub.2.sup.LPL]). В других случаях, розничная маржа в LPL всегда выше, чем в случае RS ([M.sup.LPL]> [M.sup.RS]). Тем не менее, равновесие розничной маржи на 2 Производитель случаях Штакельберга (LNB и MS), всегда меньше, чем вертикальная Нэш, и что из LNB всегда ниже, чем у MS случае:
[M.sup.LPL], [M.sup.RS]> [M.sup.VN]> [M.sup.MS]> [M.sup.LNB]
Эти результаты для розничной поля приведены в предложении 2.
Предложение 2. Розничная маржа является самой высокой в розничной случаях Стакельберг, LPL и RS случаях, а затем В.Н., MS и LNB случаях.
Равновесия розничные цены на национальных брендов из 4 случаев Стакельберга всегда выше, чем в случае вертикальной Нэша. Розничные цены на отечественные бренды всегда выше, чем при сравнении 2 ценового лидерства розничной цены в зависимости от дифференциации параметров: если 1) перекрестную чувствительность цен между двумя национальными брендами относительно выше, чем других параметров ([А]> [бета], [Г] и [дельта]), либо 2) перекрестную чувствительность цен в национальной колебания цен бренда относительно выше, чем других параметров ([А]> [бета], [Г] и [дельта]) или 3 ) в магазине относительно менее дифференцированы, чем продукты ([гамма]> [А], [бета] и [дельта]), а розничные цены на национальных брендов LPL выше, чем у LNB ([P.sup.LPL ]> [P.sup.LNB]):
[P.sup.RS]> [P.sup.MS]> [P.sup.VN] и [P.sup.LPL], PLNB> [P.sup.VN]
Эти результаты для розничных цен на отечественные бренды представлены в предложении 3.
Предложение 3. Руководство канала Стакельберга либо производителю или продавцу приводит к увеличению цены продавца национальных брендов, чем дело Нэша.
Равновесия общей прибыли производителя 2 Производитель Стакельберга случаях, т. е. LNB и MS, всегда выше, чем в случае вертикальной Нэша. Общая прибыль производителя LNB всегда выше, чем у MS. Тем не менее, общее равновесие прибыль производителя 2 Продавец случаях Штакельберг (LPL и RS), всегда ниже, чем в случае вертикальной Нэш, и из LPL всегда ниже, чем в случае RS:
[Математическое выражение, просто непередаваемы В ASCII]
Равновесия отдельных прибыль производителя имеют несколько различных эффектов, чем общая прибыль производителя. Производитель имеет 2 идентичных для общей прибыли производителя, с учетом множества параметров дифференциации. Однако, если все параметры такие же, или в магазинах относительно менее дифференцированы, чем продукты ([Г]>] [альфа-, [бета] и [дельта]), (Производитель 1) лидера производителя прибыль в LNB является ниже, чем в MS, поскольку рост спроса достаточно компенсации снижения оптовых цен:
[Математическое выражение, просто непередаваемы В ASCII]
Равновесия общей прибыли продавца от 2 Продавец случаях Штакельберг (LPL и RS), всегда выше, чем в случае вертикальной Нэша. Общая прибыль от розничной LPL всегда выше, чем у RS. Тем не менее, равновесия общей прибыли продавца от 2 Производитель случаях Штакельберг (LNB и MS), всегда ниже, чем в случае вертикальной Нэш, и что из LNB всегда ниже, чем в случае MS:
[Математическое выражение, просто непередаваемы В ASCII]
Равновесия отдельных прибыли розничного имеют несколько различных эффектов, чем общая прибыль розничного торговца. Продавец имеет 2 идентичных для общей прибыли продавца данного набора параметров дифференциации. Однако, если все параметры такие же, или перекрестную чувствительность цена в частных колебания цен метка относительно выше, чем других параметров ([дельта]>] [альфа-, [бета] и [Г]), то розничный торговец 1 в (лидер ) прибыли в ЛПИ ниже, чем в Республике Сербской, так как увеличение спроса достаточной компенсации, чтобы уменьшить розничной маржи:
[Математическое выражение, просто непередаваемы В ASCII]
Эти результаты для производителя и продавца прибыли приведены в предложении 4.
Предложение 4. Поскольку лидеры знают, реакция последователя функции и использует эту информацию в своей ценовой стратегии, канал член выгоды, играя лидера.
Поскольку розничные продажи национальных брендов и их собственные этикетки, прибыль равновесия канала от 2 Продавец случаях Стакельберг, LPL и RS, всегда выше, чем в случае вертикальной Нэша. Источник прибыли LPL всегда выше, чем у RS. Тем не менее, канал равновесия прибыль от 2 Производитель случаях Стакельберг, LNB и MS, всегда меньше, чем вертикальная Нэш, и что из LNB всегда ниже, чем в случае MS:
[[Продукт]. Sup.LPL]> [[продукт]. Sup.RS]> [[продукт]. Sup.VN]> [[продукт]. Sup.HS]> [[продукт]. Sup.LNB]
Если удалить последствия частной торговой маркой, то этот канал будет прибыль крупнейшего в Н. случае, как Чоя (1991, 1996) результатов. Эти результаты для канала прибыли приведены в предложении 5.
Предложение 5. Общая прибыль канала является крупнейшим в LPL следуют RS В.Н., MS и LNB случаях.
3,4 воздействию Креста чувствительность цен и Store Дифференцировки
Мы исследовали влияние ценовой чувствительности (или дифференциация продукции) и хранить дифференцировки на равновесие решения. В ряде существующих исследований, которые использовали общего вида линейных функций спроса (Shugan и Jeuland, 1988; Цой, 1991), нелогичным результаты были получены в отношении дифференциации продукции: как продукты все более дифференцированным, равновесие снижения цен (Choi , 1996). Чой (1996), однако, показало, что более интуитивно привлекательным результаты могут быть получены из того же анализа: как продукты более дифференцированы, равновесие розничной цены выше. В нашем дуополии канал розничной с частными торговыми марками, последствия ценовой чувствительности (или дифференциация продукции) и хранить дифференциации равновесное решение более подробные результаты, чем Чоя (1996). Во-первых, оптовые цены на национальные бренды увеличился и спрос на национальных брендов снизилась. С результатами, производители получают более высокую прибыль, когда перекрестную чувствительность цен между двумя национальными брендами ([альфа]), уменьшается. Как продуктов между двумя национальными брендами различаются больше, чем другие, каждый бренд национального производителя становится выше оптовых цен и прибыли, чем в других случаях.
Тем не менее, розничные кулуарах национальных брендов и частных этикетку уменьшаются, и требования для национальных брендов снизилась, но требования частной торговой маркой увеличивается. В результате, розничные торговцы получают более низкие прибыли, когда [] альфа уменьшается. То есть, как продукты между двумя национальными брендами различаются больше, чем другие, каждый розничный торговец с частной торговой маркой становится ниже розничной маржи и прибыли, чем в других случаях. В этом случае, розничные цены на отечественные бренды, частные этикетки увеличилось, но общий спрос и прибыль снизилась ..
Предложение 6. При прочих равных условиях, перекрестную чувствительность цен между двумя национальными брендами ([А]) приводит к увеличению оптовых цен и прибыли национальных производителей брендов, а также уменьшает маржу и прибыль продавца с частной торговой маркой.
Во-вторых, оптовые цены и спрос на национальные бренды увеличилось, в результате чего производители получают более высокую прибыль, когда перекрестную чувствительность цен в национальных брендов изменения цен ([бета]) снижается. Розничная кулуарах национальных брендов и частных этикетку увеличиваются, а спрос на отечественные бренды, частной торговой маркой увеличивается. Из этих корректировок розничных получить более высокую прибыль, когда [] бета уменьшается. В этом случае все розничных цен и совокупного спроса и прибыль увеличилась; как перекрестную чувствительность цен в национальной колебания цен бренда снижается, рост прибыли всех каналов участников.
Предложение 7. При прочих равных условиях, перекрестную чувствительность цен в национальных брендов изменения цен ([бета]) приводит к увеличению оптовых цен и прибыли национальных производителей брендов, а также прибыли и прибыли продавца с частной торговой маркой.
В-третьих, оптовые цены, и требования национальных брендов возросло, в результате более высокую прибыль для производителей, когда перекрестную чувствительность цена в частной торговой маркой изменения цен ([дельта]) снижается. Тем не менее, розничные кулуарах национальных брендов и частных этикетку уменьшаются, а спрос на национальных брендов и частных этикетку уменьшаются, и розничные торговцы получают более низкие прибыли, когда [] дельта уменьшается. В этом случае, все розничные цены, и совокупного спроса и прибыли уменьшаются.
Предложение 8. При прочих равных условиях, перекрестную чувствительность цена в частной торговой маркой изменения цен ([дельта]) приводит к увеличению оптовых цен и прибыли национальных производителей брендов, а также уменьшает маржу и прибыль продавца с частной торговой маркой.
В-четвертых, оптовых цен и спроса на отечественные марки снижается, в результате чего производители получают более низкие прибыли, когда в магазине дифференциации ([гамма]) снижается. Как магазинов различаются более чем продукты, каждый национальный производитель бренда становится меньше оптовых цен и прибыли, чем в других случаях. Тем не менее, розничные кулуарах частной торговой маркой увеличиваются, а спрос на национальные бренды и частной торговой маркой уменьшаются. Таким образом, розничные торговцы получают более низкие прибыли, когда [дельта] уменьшается. Как магазинов различаются более чем продукты, каждый розничный торговец с частной торговой маркой становится выше розничной маржи и прибыли, чем в других случаях. В этом случае, розничные цены и общая прибыль повышается и общий спрос снижается. Эти результаты приведены в таблице 1.
Предложение 9. При прочих равных условиях, тем меньше] [гамма (более хранить дифференциация), тем ниже оптовой цены и прибыли национальных производителей падения бренда. Между тем, маржи и прибыли ритейлеров с частным подняться этикетке.
Чой (1996) обнаружили, что продукт (магазин) дифференциация выгоды производителей (розничной торговли), в то же время больно розничной торговли (производителей,) в дуополии общего розничного канала. Наши результаты отличаются от Чоя (1996) из-за частными торговыми марками. Из наших результатов, мы видим, что оптовые цены растут, как продукты все более дифференцированным (меньше чувствительности к цене) и сохраняет менее дифференцированы. С другой стороны, увеличения маржи розничных магазинов, как различаются еще и продукты менее ценовой чувствительности в национальных колебания цен бренда, в то время как снижение розничной маржи, как продукты менее чувствительности к цене между национальными брендами, а также в частных колебания цен этикетке. Таким образом, в то время как производители хотят больше дифференциация продукта и меньше магазин дифференциации розничных хочу больше хранить дифференциации и производства различия между национальными брендами и торговыми марками.
4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящем документе освещаются общие аналитические рамки для понимания природы ценовой конкуренции между национальными брендами и частными торговыми марками в дуополии производителя и структура розничного канала. Мы считаем, как между производителем и конкуренция среди магазинов конкуренции. Мы также считаем, лидерство в ценах на одном уровне, в дополнение к асимметричное воздействие на спрос между национальными брендами и торговыми марками. Результаты модели сравниваются с данными предыдущих исследований, а также последствий для канала стратегии выводятся.
В этой модели, многие результаты весьма привлекательным. Например, канал член выгоды, играя лидера Штакельберга за счет других членов канала, которые становятся последователем. Производитель увеличение прибыли, как национальные бренды являются более дифференцированными и перекрестную чувствительность цена в частных вариаций ценник меньше. Продавец увеличение прибыли, как магазины различаются и перекрестную чувствительность цена в частных вариаций ценник выше.
Некоторые результаты дают новое понимание. Например, общий канал прибыль увеличивается по мере стать лидерами розничной торговли (свыше производителей). Когда перекрестную чувствительность цен в национальной колебания цен снижает бренда, канал прибыли участников увеличивается.
Хотя предлагаемые рамки обеспечивают целый ряд потенциально интересные наблюдения, было ограничено рядом факторов. Во-первых, в то время как мы позволяем для несимметричных перекрестных эффектов в цене между частной маркой и национальных брендов, мы не предполагали, асимметричные [] альфа-, [бета], [Г] и [дельта] для каждого количество спроса. Во-вторых, розничная Предполагается, что набор полей же как для национальных брендов и частных этикетку она продает. Это оставлено для будущих исследований, чтобы для несимметричных требований и стратегий. Наконец, наша модель учитывает только один стратегический переменной ценой. Richer последствия могли бы быть получены за счет включения других маркетинга переменных, таких, как реклама и продвижение.
Ссылки
Blattberg, RC и Вишневски, J., "ценам индуцированных Выкройки конкурса", маркетинг Science, Vol. 8 (4), 1989, 291-309.
Бреснахан, Тимоти Ф. Справочник по промышленному, Elsevier, Амстердам, Северная Голландия. 1989.
Чой, S., "Ценовая конкуренция в канале структуры с общей Продавец", Маркетинг Science, Vol. 10 (4), 1991, 271-296.
Чой, S., "Ценовая конкуренция в дуополии общего розничного канала", журнал "Розничная торговля, Vol. 72 (2), 1996, 117-134.
Коннор, Дж. и Петерсон, Е., "Структура рынка детерминантам Национальный бренд-частного Разница Этикетка цены на промышленные продукты питания", журнал индустриальной экономики, Vol. 40, 1992, 157-171,
Коттерилл Р., Putsis, B., "Проверка теории: Предположения по вертикальной стратегического взаимодействия и спроса на функциональную форму", Working Paper, London Business School, 1999.
Коттерилл Р., Дхар Р., "Оценка конкурентного взаимодействия между Private Labels и национальных брендов", журнал "Бизнес, Vol. 73 (1), 2000, 109-137
Desiraju Д., Moorthy, S., "Управление каналом распределения в соответствии с асимметричной информацией Требования к эффективности", Управление Science, Vol. 43 (12), 1997, 1628-1644.
Хох, S., "как национальные бренды Подумайте о Private Labels"? Слон управления Review, Vol. 37 (2), 1996, 89-102.
Хох, С. и Banerjee, S., "Когда Private Labels успеха?" Слон управления Review, Vol. 34 (4), 1993, 57-67.
Ingene, К. и Перри, М., "Источник координации, когда розничные торговцы Compete", Маркетинг Science, Vol. 14 (4), 1995, 360-377.
Kadiyali В., Vilcassim, J. и Chintagunta П., "эмпирического анализа конкурентных решений линейки продукции Цены: свинец, держать, или двигаться вместе", журнал "Бизнес, Vol. 69 (4), 1996, 459-487
Kadiyali В., Карунакаран, С. и В. Рао, Р., "Структурный анализ конкуренции Поведение: New Эмпирические методы промышленной организации в области маркетинга", Working Paper, Корнельский университет, 1999.
Kadiyali В., Vilcassim, J. и Chintagunta П., "Power-производителя в розничной взаимодействий: эмпирическое исследование ценообразования на местном рынке", Маркетинг Science, Vol. 19 (2), 2000, 127-148.
Ким, Н. и Паркер, М., "Сговор поведения на рынках частного Этикетка", Международный журнал по исследованиям в области маркетинга, Vol. 16, 1999, 143-155.
Ли, Э. и Staelin Р., "Вертикаль стратегического взаимодействия: влияние на цены Источник Стратегия", Маркетинг Science, Vol. 16 (3), 1997, 185-207.
Макмастер, D., "Собственные бренды и посуда рынок", Европейский журнал по маркетингу, Vol. 1 (21), 83-94.
Нарасимхан С., Уилкокс Р., "Private Labels и личной Источник: кросс-анализа категории", журнал "Бизнес, Vol. 71 (4), 1998, 573-600.
Раджу, J., Дхар, С. и Sethuraman Р., Введение и выполнение Store Бренды ", Управление Science, Vol. 41 (6), 957-978.
Shugan, Стивен М. и Jeuland, Апель П., "Первый канал распределения прибыли при Источник членов из гипотезы", Маркетинг Science, Vol. 7 (2), 1988, 202-210.
АВТОР ПРОФИЛЬ
Д-р Чой Sungchul получил степень доктора философии в Университете Альберты в 2003 году. В настоящее время он является профессором школы бизнеса Университета Северной Британской Колумбии.
Sungchul Чой, Университет Северной Британской Колумбии, Принс Джордж, Британская Колумбия, Канада