Комплексное создание бренда процесс: особый случай

РЕЗЮМЕ

Основной целью данной работы является изучение стратегии построения бренда для компании в СНГ рынка, который свое присутствие как в B2B и B2C сегментов. Эта статья написана в рамках частной компании, занимающейся маркетингом СНГ, которая работает на рынке, который субсидируется на одном конце и является частью параллельной системы, с другой. Брендинг рассматривается как стратегия дифференциации фирмы от своих конкурентов в сегменте B2C, где существует жесткая конкуренция. Брендинг в отношении B2B сегмента, где компания уже является лидером рынка, рассматривается как стратегия, которая помогла бы по цене ее предложения на премию. Таким образом, цели данной работы, чтобы посмотреть на процесс брендинга который будет включать (а) определение желаемого имиджа фирмы, (б) для определения текущего имиджа компании с ее потребителями (в) определить приоритетные области для действий и, следовательно, предлагая комплексные рамки создания бренда.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: Процесс Brand Building, LPG, стратегии брендинга

1 ВВЕДЕНИЕ

В мире, где все больше выглядит так же, бренды являются одним из немногих возможностей для создания разницы. Повышение конкуренции заставляют компании бороться за благосклонность клиентов. Это не вызывает сомнений, что воспринимаемое качество продукта является важнейшей движущей силой ценности, но сам продукт или услуга становится все менее решающую роль в решение о покупке, это, скорее, эмоциональные аспекты и ассоциации клиента с продуктом, который определяет добавленную стоимость . По словам Дункана бренд "Концепции комплексного расслоения информацией и опытом, что отличает компанию и ее продукты от конкуренции" (Duncan, 2002, p. 13). Ключ к созданию бренда, следовательно, возможность выбрать атрибут, который идентифицирует продукт и отделяет его от конкурентов (Keller, 2003), а не только с точки зрения ее функционального значения, но особенно с точки зрения его эмоциональной ценности.

2 Обзор литературы

Брендинг литературы показывает, что больше рекламы, не всегда и не обязательно укрепить бренд, в частности, бренды, которые плохое положение, связанное с нижней продуктов и услуг, или в тех случаях, когда поведение, связанные с продуктами и услугами, как считается, находится в состоянии изменения. Брендинг требует глубокого анализа позиционирования на рынке. Существует нет единого подхода к созданию сильного бренда. Брендинг логика представляется различаться для каждой марки (J Марк Кей, 2005 Сильные бренды и корпоративных брендов). Эффективный брендинг часто зачала или категории во многих учебниках маркетинга (например, Котлер, 2000; Перро и Маккарти, 2003) под рубрикой "продукт решения" в рамках комплекса маркетинга. Цели, или то, что можно назвать одним из "основной логики" брендинга, является выделение или дифференцировать товар или услугу в своем классе. Сильные бренды, кроме того, имеют довольно глубокие стратегические последствия - они делают клиентов лояльными и менее чувствительные к цене. Clancy (2001) отмечает, что позиционирование может быть исчезает среди бренд-менеджеров, и он считает, что это будет проблемой. "Промышленная продукция как правило, не отличается, поэтому лучший способ дифференциации может быть через брендинг" Котлер (2005).

По словам Шипли и Говард (1993) настройки бренда цели следует указать брендинга критериев, будет способствовать разработке сильных брендов. О'моли (1991) говорится, что удовлетворение работника и уверенность в своих продуктах помогает построить хороший бренд ..

Филип Котлер (2005) в своей книге "B2B переговоры Бренд-менеджмент о том, как Бренд-менеджмент отличается в сегменте B2B. Как бренда в сегменте B2B должно быть достигнуто на практике, гораздо больше, чем, просто реклама. Жак Р. Шеврон "(1998), в своей статье говорит о" Как и характер человека, характер бренда является наиболее трудно общаться активно ". Он также отмечает, что для того, чтобы создать бренд, важно понять характер этой марки. Вы должны понимать, что такое восприятие клиентов этой марки? Что делает клиент думаю, преимущества этой марки? Нам также необходимо понять, какие недостатки, связанные с этой марки. Это поможет определить направления деятельности, которые нуждаются в фокусе. Брендинг неправильно использовать синонимы с рекламой. Эмили Бойл (2007) в своем документе рассказывается, как реклама сама по себе не может создать лояльность к бренду. Она говорит, что, несмотря на сложность брендов и их развития, общий основной процесс сотворчества для успешных брендов может быть идентифицирован. Это включает в себя такие мероприятия, как разработка новой продукции, поиск альтернативных видов маркетинговых коммуникаций, создание отношений с клиентами и обеспечения равенства между ценой брендом и потребителем значение ..

B2C брендинга сильно отличается от брендинга B2B. B2C брендинг разработан с учетом конечного потребителя, даже если вы не могли бы непосредственно в контакт с конечным потребителем. B2C маркетинга в соответствии с О'гинн, Аллен

3 МЕТОДОЛОГИЯ

В этом разделе речь идет о методологии, используемой для решения вопросов, определенных в качестве целей. Для 'Брендинг' анализа, проведенного пройдет в рамках 5 сегментов -) Авто СНГ, б) внутренний СНГ, в) Bulk--BOOM/BOOT, г) Масса - товарно-е) Коммерческий СНГ. Авто СНГ и Внутренние разделы СНГ принадлежат к категории B2C. Где, как Bulk--BOOM/BOOT, Магистральный - Товароведение и коммерческая СНГ принадлежат к категории B2B.

3,1 регрессионного анализа

Результаты регрессионного анализа были использованы для получения ключевых факторов для удовлетворения. Ряд экспертов были определены фирмой, 2 менеджеры по маркетингу и возглавлявший севере и юге зоны, соответственно, финансового эксперта, который был 15 лет опыта работы в бизнес СНГ, два других экспертов, которые работали с двумя или более фирм, которые рассматриваются СНГ. В этом смысле у нас правильное сочетание людей, которые знали отрасли рынка и финансовой динамики СНГ бизнеса. Для B2B сегментов, различные факторы, которые влияют на общую удовлетворенность были определены экспертами. Для того чтобы понять, как эти факторы влияют на общую удовлетворенность клиента, множественного регрессионного анализа была проведена с "общее удовлетворение" в качестве зависимой переменной.

Для Bulk--BOOM/BOOT сегмент, независимых переменных рассматриваются следующие АМС "," Коммерческие условия, "кадры качества ',' Установка

3,2 Mix средних и пропорций

Семантического дифференциала масштабной вопросник был использован для сбора ответов путем исследования рынка. Для того чтобы проанализировать результаты, среднее данные были получены на различных этапах анализа и путем анализа квартиль верхний прилегающих ценность и значение нижней прилегающих были найдены. Это говорит как бренд тарифы по отношению к различным аспектам удовлетворенности клиентов, т. е. ключевые факторы удовлетворенности. Квартиль анализа были использованы для выявления областей, сильные и слабые стороны.

4 ОПРЕДЕЛЕНИЕ требуемое изображение

Популярная литература рассматривается брендинг в плане набора процессов, неизменно первым среди которых является определение бренда. Существуют различные авторы, которые предлагают различные модели, чтобы помочь определить желаемый образ бренда. В этом разделе мы попытаемся определить желаемый имидж нашей марки по отношению к двум моделям, которые широко обсуждались в литературе) Аакера марка Identity модели

б) марка Identity Kapferer в Призма

4.1 Понимание брендов: Модель Аакера

"Бренд компании является основным источником конкурентных преимуществ и ценным стратегическим активом", сказал Аакер. Ниже дается предлагаемого бренда на бренд по отношению к Аакера марка Identity модели. СНГ, в отличие от большинства других продуктов бесформенное и, следовательно, личность также придется быть более абстрактна, чем физическое, как цвет, вкус и форму. Эта модель идентичности основной бренд, который состоит из функций, которые не могут быть изменены по поводу марки, которые были определены как качество, доверие

Экспертиза такая особенность, что при дальнейшем росте бренда это только будет расти лучше и лучше. Эта модель также определяет расширенной идентичности бренда, который состоит из функций, которые могут быть изменены в течение определенного периода времени о бренде, которые были определены, как доступность, топлива Грин

4,2 Понимание брендов: Бренд Identity Kapferer в Призма

Жан-Ноэль Kapferer является международно признанным органом по брендов и бренд-менеджмент. Kapferer (1997) описывает бренда в отправителя и получателя фотография с шестигранной призмы. Телосложение является внешней; СНГ, в отличие от большинства других продуктов бесформенное и, следовательно, личность также придется быть более абстрактна, чем физические атрибуты, как цвет, вкус и форму. Одним из таких основе топлива телосложения является его качество.

Личность души и ценности бренда, и поэтому она должна быть одной из основных ценностей, вроде надежности, которые потребитель относится к моментально. Соотношение связывает бренд с клиентами, выбор этих отношений становится очень важным в этом случае, будучи дружественным марка дает доступность в то же время существо, отличное дать гордость и индивидуальность пользователя. Культура приносит бренд в организации. Каждый Брендинг деятельность должна начинаться в рамках организации, следовательно, культуры фирмы должны быть четко определены, как 1 включительно. Фотография получателя является отражением и самооценки. Само изображение потребителей внутренней мысли о бренде, если цель видит себя в качестве про-эколога или как "Pro-Грин" лицо, то отражение, что поверхностное обобщение, пользователь бренда будет отражать тот факт, что он использует бренд, который делает себя стоимость направленность и в Kapferer собственные слова: "Если отражение внешнего зеркала мишени, само-это собственное внутреннее зеркало цели."

Определение бренда, в связи с этими двумя моделями не полностью определяющих компании на всякий случай. Компания занимается как B2C

4,3 Понимание брендов: Интегрированная модель создания бренда

Создание бренда является функцией от следующих факторов) воспринимаемое качество, б) размещение в) долгосрочные перспективы, г) Внутренний маркетинг, е) Кредитоспособность и е) Ну Смешанное коммуникации. Прежде чем начать говорить о брендинге рамки, которые фирма должна следовать, чтобы достичь желаемых результатов, надо понять, что делает изображение марка провести в умах потребителей.

[Рисунок 1 опущены]

[Рисунок 2 опущены]

5 определить текущее IMAGE

Повышение 5,1

Осведомленность о Авто СНГ в качестве топлива, низкий среди общественности. Осведомленность о Эльф марка среди пользователей Авто СНГ

[Рисунок 3 опущены]

5.1.1 Авто СНГ

51% нынешних пользователей Авто СНГ, среди опрошенных оказалось три транспортных средств. Но стоит отметить, что сегмент легковых автомобилей большой рынок и, следовательно, необходимо взглянуть на этот рынок в качестве целевого рынка необходимо. 78% не пользователи не знают Авто СНГ. 83% пользователей Авто СНГ не слышал о торговой марке. Эти тревожные статистические данные в отношении информированности фактор обеспокоен. Таким образом, фирма должна улучшить на этом.

5.1.2 Внутренние СНГ

Всем респондентам было предложено отметить имя СНГ компания, первая реакция всегда рассматривается как один на Top Of Mind (TOM). Тогда ответчик попросил несколько имен, которые, как отметил невооруженным ответ, где, как если респондент не смог вспомнить ни имен дальнейшего предлагается ввести имена из немногих компаний, он забыл упомянуть и проверяется, что будь он сейчас возможность вспомнить название, это называется автоматизированного вспомнить. Стоит отметить, что даже среди клиентов Эльф TOM напомнить очень низким марка чуть выше 50% (54,8%), где, как Индан пользователей напомнить высоким TOM своих Индан бренд, который достигает 91,8%. Другие, как Бхарат газа и HPCL хорошо TOM напомнить, что выше 70%, т.е., Bharat газа на 75% вспомнить, где, как HPCL имеет 72,7% вспоминает.

Среди Эльф клиентов, более 40% из них напомнить другой марки, как TOM (Бхарат газ - 17%, Индан - 28%). Где, как среди клиентов, не эльф, бренд, который имеет самый высокий TOM отзыва из Индан с 56,5% TOM напомнить, Bharat Газ имеет 23,1% TOM напомнить, HPCL имеет 17,9%, марка имеет 1,6% TOM вспомнить. Такие низкие напомнить TOM среди неправительственных пользователей и сравнительно низкие напомнить среди пользователей лишь подчеркивает тот факт, что осведомленность об этом бренде, очень низок. Напомним TOM невооруженным напомнить это тест на понимание спонтанной осведомленности о различных респондентов. Хотя Эльф высокой спонтанной напомнить среди своих пользователей, среди пользователей, не "," Эльф имеет очень низкий спонтанный напомнить, как низкий, как 2,4%. Блок питания игроки далеко вперед, чем любой игрок в частных клиентов виду захват доли.

Всего Повышение рассчитывается как TOM невооруженным напомнить помощью вспомнить. Среди клиентов и брендов группы питания имеют высокую долю ума. Всего процент осведомленности пользователей выглядит Эльф ", как это Индан (98,9%), Bharat газа (95,8%), Elf газа (98,9%), HPCL (86,1%), опора (49,5%), SHV энергии (29,5%), IBP (54,7%), другие (3,2%). Это очень ясно показывает, что Индан и Бхарат Доля газа высокой узнаваемости бренда среди клиентов Elf. Смотреть на пользователей, не Эльф показывает совершенно иную картину "Эльф" газа, где "Эльф" унылый вид доля 19,8%, где, как Индан (99,2%), Bharat газа (99,2%), HPCL (88,9%), опора (42,2%), SHV энергии (20,6%), IBP (35,6%), другие (5,5%). Интересно заметить, что газ "Эльф низкой общей осведомленности среди частных игроков среди неправительственных пользователей. Клиенты не могут вспомнить бренд, несмотря на помощь.

5,2 позиционирования

Позиционирование, что произошло в несколько разовой основе с течением времени.

5,3 воспринимаемое качество

Ощущаемая качества процессов WRT очень бедных по массовой и коммерческой СНГ. Качество продукции и качество персонала поперек между лучшим и самым лучшим в сегменте B2B. Воспринимаемое качество может быть подходит под три различных головы -

(1) продукт - воспринимаемое качество продукта с точки зрения как B2C и B2B сегменте очень хорошо. Каждый аспект качества продукции сработала больше, чем в среднем

(2) процесс - процессов по отношению к различным сегментам означает разные вещи. Для Масса - BOOM / сегмент BOOT он означает как годовое обслуживание контракта (AMC) и коммерческих условий. Где, как по отношению к массовой - Товароведение и коммерческая СНГ процессы чисто означает коммерческих условиях.

(3) Персонал - Кадры Качество также приравнены лучше и лучше как можно видеть на картинке ниже.

Опыт 5,4 марка

4 различных точках, где клиент испытывает бренд может быть подведены в качестве предварительного продаж, обслуживания клиентов

6 КОМПЛЕКСНОЕ БРЕНДИНГ ОСНОВА СТРОИТЕЛЬСТВО

Чтобы создать бренд, чтобы смотреть на нее с самого начала в качестве зарегистрированного бренда, богатые значение. Для того, чтобы бренд товара (что является сжиженный газ в данном случае), в первую очередь мы должны позиционировать марки по отношению к 4 Ps маркетинга.

6,1 позиционирования марки

В настоящее время в отношении Авто СНГ бренд должен быть расположен. В настоящее время там было предпринято никаких усилий для позиционирования бренда для какой-либо сегмент или делают его привлекательным для конкретной группы. Поэтому нужно сегментировать рынок первых, определение целевых групп, а затем положение марка привлекательным предложением. Например, весь автомобильной промышленности может быть разделена на основе числа колеса, два, три, четыре и более транспортных средств. Двухколесных транспортных средств не могли найти переключение на газ достойное предложение, так как первоначальные инвестиции будут высокими, а пробег на литр является низким по сравнению с бензином. Всего 3 Уилер населения определенной цели. Затем четыре транспортных средств можно еще больше сегментированных на основе силы, транспортных средств с низким энергопотреблением и высокой мощности транспортных средств. Высшей цели автомобили, которые имеют высокую мощность, не более выгодным, чтобы перейти на газ, поскольку существует очевидной потерей власти. Таким образом, мы рассмотрим другие сегмент, который имеет низкий автомобилей власти, поэтому ближе наблюдения профиль людей, которые используют такие автомобили могут оказаться средний класс и ниже среднего класса, они чувствительны к ценам много, следовательно, СНГ может быть привлекательным для них, если фирма может как-то смотреть на решение с высокой начальной стоимости вопроса, то они могут быть успешными в захвате огромный кусок этого рынка.

Это просто предлагаемого сегментирование и позиционирование в сегменте Авто СНГ. Кроме того, во внутреннем сегменте, а не глядя на общих домашних хозяйств должны быть ориентированы на мигрантов, которые будут действительно готовы получать связи с этим ..

6,2 долгосрочную перспективу

Создание Vision - После того как вы разместили марка, то следующий шаг заключается в определении четких долгосрочной перспективе для фирмы. Это делается путем четкого определения видения компании. Это должно дать ответ, как руководство к тому, что видение бренда о продукте категории или сам мир?

а) Ценности - Как уже говорилось бренд должен иметь свою собственную идентичность и основные ценности являются основой для создания этой самобытности. Таким образом, основные ценности бренда должны быть тщательно установлены.

б) Миссия компании - фирмы также необходимо установить миссии, т. е. оно должно быть ясно, о том, что изменения, делает бренд хотите, чтобы принести в жизнь людей.

6,3 качества

а) качество продукта - ближе наблюдения данных, собранных во всех четырех сегментов, показывает, что потребители воспринимают бренд быть высшего качества по сравнению с другими СНГ, доступных на рынке. Эта фирма должна поддерживать эти стандарты, которые будут работать в качестве отличительной на рынке и в свою очередь, поможет построить сильный бренд.

б) в соответствии Качество - еще один фактор, который связан с качеством соответствия состава топлива по всей партии. В настоящее время исторические данные показывают нам, что Эгиль была успешной в обеспечении последовательного качества топлива. Эта фирма нужды делать это и впредь.

в) процессы - повышение качества топлива может быть связано с тем, что фирма импортирует газ по правильно определить характеристики и проверяет импортируемые СНГ перед отправкой его. Строгое соблюдение этих процессов поможет построить качества, что клиент может определить.

Другие процессы, связанные с годовое обслуживание контракта (AMC) в связи с BOOM / BOOT сегмента и коммерческих условиях в отношении всего сегмента B2B высоко ценятся клиентами.

6,4 Внутренний маркетинг

Для любой стратегии бренда на успех крайне важно для сотрудников, дилеров и других бизнес-партнеров, чтобы понимать и отвечать взаимностью просмотров компаний и уверены в их бренда. Кроме того, для них важно понять продукции в предложении. Кроме того, они должны быть хорошо осведомлены о различных процессов и стандартов качества, что фирма следующим образом. Это дает возможность сотрудникам и дает им подотчетности и ответственности. Он призывает сотрудников обеспечивают превосходное обслуживание клиентов по оценивая их ценный вклад в успех бизнеса. Она объединяет бизнес-культура, структура, управление человеческими ресурсами, видение и стратегию, с профессиональными и социальными потребностями сотрудников

6,5 Связь

Брендинг Связи деятельности можно рассматривать в свете пять компонентов, а именно а) Реклама, б) стимулирование сбыта, с) по связям с общественностью, г) персональная продажа, е) Директ Маркетинга. Что касается марки India Ltd "не представляется возможным для компании вступить в прямой маркетинг, как бизнес-такова, что она не может позволить себе смотреть на прямой продажей и должен опираться на сильные цепи поставок. Это означает, что необходимо сосредоточить внимание на других четырех компонентов бренда.

6.5.1 Повышение осведомленности

Как показывают данные ясно свидетельствует, осведомленность о бренде среди неправительственных пользователей крайне низка; первое и главное, что фирма должна сделать, это повысить осведомленность о своей собственной жизни. Это может быть достигнуто с помощью различных средств, таких, как реклама или реклама. Сегменте B2C имеет две очень разные компоненты под него, а) Авто СНГ

Этапы решения о покупке - Во многих случаях окончательный ответ запрашивается покупки, но покупка это результат длительного процесса потребительских решений. Фирмы необходимо знать, где целевая аудитория в настоящее время составляет (в процессе), и какие государства они должны быть перемещены на. Утверждение процесс имеет различные этапы, и фирма должна сделать свой продукт более привлекательным, чем другие, все эти этапы, чтобы быть успешным на рынке.

6.5.2 Связи с общественностью - Связи с общественностью используются для продвижения доброй воли "Развитие продукта или услуги, подготовка внутренних коммуникаций, противодействия негативной информации, лоббирование, предоставления консультаций и консультантов. Это может быть достигнуто через пресс-релизы, рассылки компании, организации мероприятий и рекламы.

6,6 удержания клиентов

Помимо привлечения новых клиентов, фирма должна также сосредоточиться на сохранении существующих клиентов. Опубликовать покупки диссонанс очень высока и в случае бытовых потребителей сжиженного газа. Более пристальный взгляд на профиль людей, которые обычно используют газ для приготовления пищи СНГ от частных шоу игрок, что эти люди захотят это сделать, поскольку они не имеют действительные документы, чтобы представить, который является обязательным в случае соединения ПГУ СНГ. Но из-за разницы в цене потребители постоянные усилия, чтобы перейти к любой из ПГУ брендов. Кроме того, Авто СНГ потребители сталкиваются с многочисленными вопросами, которые стали более заметным в свете роста цен на сжиженный газ. Проблемы, с которыми сталкиваются клиенты в настоящее время можно резюмировать) Низкая забрать, б) Первоначальная стоимость инвестиций является высокой, с) во время путешествия на высокой скорости, двигатель сталкивается с проблемами, - в поршневых и т.д. г) потребление нефти выше. Глубокое исследование этих вопросов на самом деле показывает, что большинство из этих проблем связаны с цилиндром, который устанавливается в автомобиль, а не делать с топливом и качества топлива. Клиентов, как правило, воспринимают вопросы имеют непосредственное отношение к топливу. Кроме того, поскольку новые топлива по отношению к Авто сегмента, Есть не так много экспертов / гаражи / механиков, которые могут решать различные вопросы, поднятые клиентов.

а) Программы лояльности - фирма должна смотреть на награждение клиентов, которые были частью его успеха / существование за это время. Это может быть достигнуто путем внедрения программ лояльности. Это явно часть мероприятия по стимулированию сбыта, которые должны быть начаты.

б) Стимулирование сбыта - различные инструменты стимулирования сбыта, как купоны, частота программы, игры, конкурсы, трубочистов, премии

Ссылки:

Аакер, Д. (1996), создания сильных брендов, Free Press New York, NY. Реклама

B2B Управление Брендом - Филип Котлер

Балмер, J.M.T. (2001), "Фирменный стиль, корпоративный брендинг и корпоративный маркетинг: видеть сквозь туман", Европейский журнал по маркетингу, Vol. Нос 35 3 / 4, с. 248-91.

Берри, Л. (2000), "Ростки обслуживание бренда", журнал Академии маркетинга Science, Vol. 28 № 1, с. 128-37.

Hoeffler С. и Келлер, К. (2003), "маркетинговых преимуществ сильных брендов", журнал "Управление Брендом, Vol. 10 6 августа, с. 421-45.

Келлер, K. (1998), стратегическое управление марка, Prentice-Hall, Верхняя Река Седло, NJ.

Пандей, М., "такое брендинг, касающихся B2B"? Торговые марки - brandspeak (27 января 2003 года)

День, G. (1969), "2-мерных концепции бренда", журнал "Реклама исследований, Vol. 9 № 3, с. 29-35.

Управление продажами - Решения, стратегии и делам Ричард R Тем не менее, Эдуард Кандифф W

Smith, P. (1998), маркетинговые коммуникации, 2-е изд. Коган Page, Лондон.

Srinivasan Р., (2005), Услуги по маркетингу - индийском контексте, PHI Индии.

Вишваната, В. и Марк, J. (1997), "лучшая стратегия вашего бренда", Harvard Business Review, Vol. 75 № 3, с. 123-31.

R Srinivasan, Индийского института науки в Бангалоре, Индия

Archana K Мурти, Индийского института науки в Бангалоре, Индия

АВТОР профили:

Д-р Р. Сринивасан получил Докторантура обучение в Университете Лидса (Великобритания). В настоящее время он является профессором по маркетингу Индийского института науки в Бангалоре. Его исследования и публикации в области маркетинга, разработки стратегии и реинжиниринга.

Archana K Мурти получил ее степень магистра делового администрирования Департамента менеджмента, Индийского института науки в Бангалоре, Индия. В настоящее время работает с Britannia Industries Limited и ее областей, представляющих интерес, брендинга, маркетинга и разработки стратегий.