Изучение экологических условий, в которых Супер Боул объявления рассматриваются и его воздействие на объявление обработки

РЕЗЮМЕ

В статье исследуются экологические и социальные условия, в которых Супер Боул рассматривается молодых людей. Переменные изучены количество людей, присутствовавших во время просмотра трансляции, характер отношения респондентов к тем людям, общая атмосфера в зале, присутствие / отсутствие алкоголя, а также респондентов сообщили уровней удовольствия и возбуждения. Отношения между этими социальными переменными связи и обработки информации конструкций, таких как внимание к самой игре, внимание к объявлениям, напомним объявление и признание, и отношение к объявлению рассмотрены. Мы обнаружили, что большее количество людей, присутствовавших, более шумный атмосферу, потребление алкоголя и положительно коррелируют с удовольствием и возбуждение. Удовольствие не была связана с объявления вспоминать, но было положительно связано с общей отношения объявлений по отношению к объявлениям напомнил ответчика. Мы также обнаружили, что женщины уделяют меньше внимания, к самой игре, но одинаково большое внимание на объявления, по сравнению с мужчинами. Кроме того, женщины больше объявлений напомнить, чем мужчины. В целом, респонденты сообщали, обращая больше внимания на объявления во время трансляции Суперкубка по сравнению с повседневной телевизионной рекламы ..

Ключевые слова: Реклама, Поведение потребителя

1. ВВЕДЕНИЕ

Трансляции Суперкубка является реклама событие года в Соединенных Штатах. Многие компании, внедрение новых кампаний, во время трансляции и тратить невероятно больших сумм денег, чтобы сделать это. Одна из причин, рекламодатели готовы платить огромные проценты объявлений для трансляции Суперкубка (примерно 2,4 млн. долл. США для 30 второй объявление в 2005), огромная аудитория обращает. Восемь из 11 самых смотрел телевизионные программы в истории США были Супер Боул трансляций (Каннер, 2004). Но, может быть даже важнее, чем впечатляющие цифры аудитории Супер Боул создает, зрителей необычайно высокий уровень интереса в эфир рекламу во время игры. Супер Боул рекламы получил так много шумихи в прессе (и шум в глазах потребителей), что для большинства зрителей, объявления, которые рассматриваются как развлекательный, как игра, и часто больше. Это обеспечивает непревзойденные возможности для рекламодателей, для общения с миллионами зрителей, многие из которых настраиваются специально, чтобы увидеть рекламные ролики. Никакое другое событие не может претендовать трансляцию этого типа просмотра окружающей среды.

2. ИСТОРИЯ и обзор литературы

В знак признания уникального власти Супер Боул вещания в качестве рекламного места, было проведено несколько исследований, опубликованных рекламы в маркетинге литературы или изучения эффективности различных типов Super объявления Боул или с помощью Супер Боул, как воздействие связи для проведения полевых исследований изучение других переменных. Келли и Терли (2004) провели анализ содержания Super объявления Чаша с 1996 по 2002 и исследовал эффект содержание объявлений на объявление likeability использованием USA Today в объявлении Meter слов. Они обнаружили, что наибольшее положительное влияют сгенерирована объявлений, содержащих юмора и животных. Rational апелляциями наименьший положительный эффект. Кроме того, Tomkovick, Yelkur, и христиане (2001) использовали объявлений Meter оценки и обнаружили, что юмор, объявления длины, и присутствие животных в рекламе все положительно сказалось объявление likeability. В Супер Боул XXXIX (2005), 65% от рекламы использовать юмор в качестве основной темы, отметив, что реклама по-видимому практиков согласны с результатами этих исследований, юмористические объявления лучших любил.

Многие исследователи как в психологии и маркетинга изучено влияние настроения и эмоций на обработку информации (обзор см. Гарднер, 1985). Обзор литературы настроение в рекламе четко показывает, что конкретные последствия положительные и отрицательные настроения, чрезвычайно сложны и трудно распутать. В результате, данные в литературе, носят смешанный характер. В любом случае, с практической точки зрения рекламодателей, вероятно, будут наиболее заинтересованы в зрителей настроение и эмоции в той степени, что их программа появится в коммерческих эффективно создает эти эмоциональные состояния. Для трансляции Суперкубка, который часто рассматривается в праздничные социальном окружении уникальной от повседневной смотреть телевизор, настроение и влияет может быть даже более влиятельным по переработке объявлений и ответных мер.

Эйлсворт и Маккензи (1998) изучали эффект программы вызванных повлиять на объявление обработки и обнаружили, что испытуемые просмотра программы, которая привела к отрицательным эмоциям, как правило, больше думать о самой программе во время воздействия объявлений генерируется меньше положительные мысли о встроенной рекламы. Более непосредственное отношение здесь, однако, заключается в исследовании Ньюэлл, Хендерсон, и Ву (2001) изучение аффективных состояний удовольствия и возбуждения производства во время просмотра Super Bowl. Эти авторы предсказал различные уровни удовольствие и возбуждение среди зрителей на основании которых они поддерживают команду, и как эта команда выступала в той или иной четверти игры Super Bowl. Они обнаружили, что в эфир значительно влияют на уровни зрителей возбуждения и радости. Тем не менее, они явно не доклад последствия этих настроений строит по переработке объявлений или отзыву.

Pavelchak, Антил, и Мунк (1988) аналогичным образом изучали эмоциональную реакцию на игру Супер Боул, находя различные уровни удовольствия и возбуждения в зависимости от географического положения зрителя. Три города были выбраны для их выборке, 1, где победителя этой игры был основан 1, где проигравшая команда была основана, и один нейтральный город. Хотя удовольствие и возбуждение были высоки для зрителей из всех трех городах в начале игры, уровень этих эмоций резко упали за город проигравшей команды до конца передачи. Кроме того, они обнаружили, что программы-индуцированного возбуждения тенденцию к снижению объявлений вспоминать, но это удовольствие не влияет на объявление вспомнить.

Рассел и др.. др.. (2004), используя два этапа онлайн-опрос (пре-и пост-игры) обнаружили, что новые бренды выгоду от рекламы Супер Боул, с точки зрения выгоды как знание бренда и бренд отношения. Это было верно, даже если объявления новых брендов не были в числе самых любил объявления в эфире. По-видимому, одной из причин для этого вывод, что эти незнакомые бренды имели наибольший выигрыш, в то время были созданы бренды уже хорошо известный и, возможно, хорошо любил. Для неизвестного бренда, реклама в Супер Боул является мощным сигналом того, что рекламодатель ресурсов и уверенность для рекламы рядом с основными брендами в первое мероприятие рекламы года.

Один вещь все эти исследования, опубликованные Super Боул местах объединяет то, что они игнорируют то, что, возможно, самый важный и уникальный характер Супер Боул: социальный контекст, в котором оно рассматривается. Эти исследования опубликованы меры объявлений ответов при полном игнорировании социальных условий окружающей показов объявления, тем самым теряя возможность узнать о последствиях этого потенциально важный набор экологических показателей. Этот пробел в литературе особенно значительным, учитывая, что одна из основных отличительных особенностей зрительской Супер Боул является то, что обычно происходит в социальном контексте, с частыми дискуссий и взаимодействия между двумя или более лицами во время трансляции. Игнорирование этой сложности не только ставит под угрозу обобщения результатов, но также не воспользоваться богатством имеющихся данных о просмотре контексте. В самом деле, маркетинговые исследователи называют для проведения исследований, изучение влияния партии атмосферу, в которой многие люди считают, что Супер Боул (Newell, Хендерсон, и У, 2001). Настоящее исследование стремится сделать первый шаг на пути заполнить этот пробел в литературе.

3. Исследовательские вопросы

Основная цель исследования сообщили здесь, чтобы сообщить о результатах предварительного исследования, направленные на следующие вопросы исследования.

RQ1: Что является самым распространенным социальным контекстом и просмотра условий для трансляции Суперкубка среди молодых людей? В частности, сколько людей присутствуют, какова природа общественных отношений между теми людьми, какова природа атмосферы, и как часто алкоголя во время просмотра передачи в эфир?

RQ2: В какой степени респонденты обращают внимание на самой игре, а также объявления, и каково их общее отношение и поведение по отношению к Супер Боул рекламы по отношению к повседневной рекламы?

RQ3: Какие уровни объявлений вспомнить и как они изменяются в зависимости от сроков их в игре?

RQ4: Какие последствия это гендерные на Суперкубок просмотра поведение?

RQ5: Какие последствия сделал просмотра контексте переменных на радость, возбуждение, внимание к объявлениям и игры, объявления, помните, объявление признание и объявление отношения?

4. ИССЛЕДОВАНИЕ

Участники 4,1

Чтобы получить представление о социальной среде, в которой Супер Боул часто считается среди молодых взрослых, обследование 322 лиц студенческого возраста было проведено на следующее утро после трансляции Супер Боул XXXIX. Респондентов студентов, обучающихся в вводной и старших классов уровень маркетинга в крупных университетов Юго-Восточной в США (местонахождение университета не было в городе пребывания на любой команды в игре Суперкубка в 2005). Большинство респондентов, но не все, были бизнес студентов. Студенты получили бонусных кредитов для участия в исследовании. возраст респондентов от 19 до 52, а средний возраст которых составил 22,8. Сорок семь процентов респондентов были женщинами, а 53% были мужчинами. Из 322 общей респондентов, 86,3% сообщили, смотрят по крайней мере некоторые передачи. Этот процент просмотра очень похожа на другие Супер Боул исследования с аналогичной теме населения (Newell, Хендерсон, и Ву (2001) сообщил, что 85,8% опрошенных смотрели по крайней мере некоторые из игры). Описательной статистики, представленные здесь, применимые только к этим 278 испытуемых, которые сообщили, смотрят передачи, если не указано иное.

Обзор инструмента 4,2

Анкеты включены следующие меры: 1) как часто респондент часы спорт по телевизору, в целом, 2) как и многие другие присутствовали во время трансляции, если таковые имеются, 3) характер отношений к другим присутствующим, 4) атмосфера в зале во время просмотра (спокойствие, буян, смешанной), 5) меры удовольствия и возбуждения во время трансляции, 6) ли респондент был поклонником одной из команд; 7) ли респондент потребляемых алкогольных напитков во время просмотра игры и 8) ли люди в комнате обсуждается и не прокомментировал по телевидению рекламных роликов. Респондентам также провели бесплатный задача напомнить, в котором они просили записать краткое описание каждого объявления могли помню во время Суперкубка, а бренд компании / признакам в объявлении. Бесплатный тест отзыве забил тремя различными способами: во-первых, валовой количество объявлений напомнила (даже если связанные бренда было определено неверно или не регистрируются) считалось, во-вторых, чистое количество объявлений правильно напомнил была рассчитана путем вычитания количества ошибочно или отсутствует брендов из первых оценка Напомним, в-третьих; общей градуированных балл напомнить была рассчитана путем присвоения баллов по каждому пункту напомнил 0, 1 или 2 в зависимости от того они правильно определили объявлений, бренд, или обоих.

Для градуированных оценка Напомним, минимальный балл будет равен нулю, и максимум будет 24, что составляет 2 балла за каждый из 12 возможных напомнил объявлений. (Двенадцать заготовок были представлены для свободного задача напомнить. Вполне возможно, что небольшое число респондентов будет перечислено более объявлений, если дополнительные помещения были предоставлены. Тринадцать респондентов в выборке точно напомнил 12 объявлений.).

Удовольствие и возбуждение измерялись с помощью соответствующих размеров Мехрабьян и Рассела (1974) четко установленных PAD шкала (удовольствие, возбуждение, и доминирование). Для удовольствия размер, масштаб показали достаточный между надежность изделия (альфа Кронбаха = 0,80). К сожалению, для возбуждения измерения альфа Кронбаха лишь 0,65, что ниже рекомендуемого минимума 0,70. Анализ отдельных элементов показали ни одного пункта, что является проблематичным. Учитывая тот факт, что это повлияет на масштабы хорошо разработана, и часто используется в маркетинговых литературе, было принято решение приступить к 3 повестки дня возбуждения масштаба анализа. Таким образом, выводы в отношении возбуждения, возможно, следует интерпретировать с осторожностью, из-за низкой надежности шкалы.

Для каждого из напомнил объявления, которые они в списке, респондентам было предложено оценить свои симпатии к объявление на три пункта композитных масштаба (не нравится, / Как, неприятный / Плезант, Bad / хорошо). Эти индивидуальные меры отношения к объявлений ([A.sub.Ad]) были усреднены сформировать общий показатель средней любил напомнил объявлений. Задачи распознавания просили испытуемых сообщить, располагают ли они или не вспомнил, что видел каждый из 25 объявлений в данном списке. Этот перечень, содержащийся 21 случайно выбранных объявлений, появляющихся в эфире Суперкубка, а также 4 отвлекающего объявления, которые не появляются в эфире. оценки респондентов признания были рассчитаны как общее число объявлений правильно признали меньше ложных срабатываний (признание отвлекающего объявлений). Self-сообщил внимание к самой игре, а также объявления трансляции во время игры было измерить. Вопросник, заключенных с демографической вопросы, касающиеся возраста и пола.

5. РЕЗУЛЬТАТЫ

5,1 исследований Вопрос 1

Основным направлением научных исследований вопрос 1 был социально-атмосферных установка Супер Боул просмотра среди респондентов. Наши результаты показывают, что в эфир Супер Боул действительно социальное событие для подавляющего большинства респондентов. Только 8,3% респондентов смотрели игру в одиночку. Наибольший процент (41,4%) сообщили о том, в присутствии 7 или более других людей во время просмотра телепередачи. Отвечая на вопрос о своих отношениях с другими людьми в комнате, почти 60% сказали, что они были близкими друзьями со всеми людьми в комнате. Лишь 2,9% сказали, что они наблюдали это в общественном месте, например, бар. Очевидно, что наиболее часто среду для просмотра было довольно большое собрание друзей в чужой дом.

Атмосфера была наиболее часто описываются как смесь упрямство и спокойствие (по 44% респондентов), а еще 32% из них характеризует атмосферу как "в основном спокойная", а 24% говорят "в основном дебошир". Сорок три процента респондентов сообщили, что по крайней мере один алкогольный напиток во время трансляции. Семьдесят девять процентов опрошенных заявили, что они по крайней мере несколько предпочитали одной из команд над другой, а остальные 21% респондентов, сообщивших, нет любимой команды в игре. ANOVA показал, что удовольствие было выше, для болельщиков победившей команды, по сравнению с фанатами команды теряет и для зрителей, не команда предпочтение ([F.sub.4, 264] = 2,80, р <0,03), что согласуется с предыдущих исследований (Newell, Гендерсон и Ву (2001) и Pavelchak, Антил, и Мунк, (1988)). Возбуждение было самым высоким показателем за сильных сторонников обеих команд, умеренные для слабых сторонников обеих команд, а самый низкий для зрителей, без каких-либо команды предпочтения ([F.sub.4, 264] = 7,87, р <0,001). Таким образом, эти выводы указывают на партийно-атмосфера для большинства респондентов. Вопрос теперь становится "Хорошо ли это для рекламодателей?" Мы будем рассматривать этот вопрос в разделе "Обсуждение".

5,2 исследований Вопрос 2

Для решения вопроса 2 исследования, респондентам был задан, как много внимания они заплатили в игру и объявления с помощью 7-балльной шкале с концами названием "платят очень мало внимания" (1) и "Платные самое пристальное внимание" (7). Для самой игры, средний балл по этой шкале было 4,74 (SD 1.8); для объявлений, средняя оценка была 4,91 (SD 1.5), указывая, что большинство людей об уделяют больше внимания, чем объявления в игре. Это особенно актуально для женщин, о чем будет сказано позже. Когда его спросили ли люди в комнате обсудили объявлений, большинство респондентов согласились с тем, что такие обсуждения имели место (среднее значение = 5,60 на 1-7 масштаба Лайкерта).

Респондентам был задан ли они уделяли больше внимания Супер Боул объявлений, чем они обычно делали, когда смотрит телевизор (кроме Супер Боул). Меры по этому пункту повестки дня 5-балльной шкале с концами названием "Я заплатил гораздо меньше внимания на рекламу, чем обычно делаете, когда смотрю телевизор" (1) и "Я заплатил гораздо больше внимания к рекламе, чем обычно делают при просмотре ТВ "(5). Посредника шкале были названы кроме того, в "несколько меньше внимания", "столько же внимания", а "несколько больше внимания." Об этом 5-балльной шкале, средняя оценка была 4,34, что свидетельствует, что большинство людей сообщают, что они уделяют больше внимания Супер Боул объявления, чем обычные телевизионные рекламы. 2004 онлайнового опроса 500 потребителей, проведенное InsightExpress аналогичные результаты, в том, что 58% респондентов говорят, что они обратят более пристальное внимание на Суперкубок рекламы, чем повседневной рекламы. Пятьдесят процентов респондентов этого исследования сказали, что они смотрят трансляции Суперкубка специально для объявлений (Нефф, 2005). В совокупности эти данные подтверждают крайнюю популярность Супер Боул среди рекламодателей.

5,3 исследований Вопрос 3

Это исследование вопрос касается количества рекламы напомнить достигнутые респондентов. Использование валового Напомним, респонденты напомнил 5,11 объявления о среднем (SD 3.4), с минимумом, равным нулю, а максимум 12. После снижения баллов за ошибочных или отсутствующих тождества бренда, это среднее число напомнил снизился до 4,40 (SD 3.3), в диапазоне от нуля до 12. Для общей оценки градуированных помните, в среднем составлял 9,38 (SD 6,67), в диапазоне от нуля до 24 баллов. В среднем, респонденты любил объявления, которые они напомнили хорошо (5,51 на 1-7 шкале).

Не в том числе сетевого программирования превью, 69 объявления были показаны в Супер Боул (в том числе тайм-шоу). Использование чистого вызова (в которых респонденты правильно перечисленных описание объявлений и правильной компании или бренда), каждое объявление было напомнить точно, 18,4 респондентов (6,6%), в среднем. Мы исследовали влияние объявление времени во время трансляции в среднем напомнить (исключая объявления, который был показан несколько раз во время трансляции и сети саморекламы рекламы), и нашел, что реклама во время трансляции в первом квартале показали высший вспомнить. Среднее число респондентов ссылаясь на каждом из первых объявлений квартал составила 21,7, по сравнению с 14,1 во втором квартале, 18,5 для третьего, и 12 в четвертом квартале. Этот вывод согласуется с Ньюэлл, Хендерсон, и Ву (2001), который нашел начальника напомнить объявления трансляции в первой половине игры. Single-экспозиции объявления во время трансляции программы тайм показал низкий помню, только с 4 респондентов о включении этих объявлений, в среднем. (Один ролик для Ford Мотор Ко, однако, было показано дважды за тайм шоу и был отозван 113 респондентов.)

Несколько компаний транслировал идентичные объявления дважды в течение передачи в эфир или эфир многочисленных казней по этой же теме. В среднем, эти неоднократные объявления достигнуто напомнить среди опрошенных 72,8 каждая, показывая сильное влияние частоты об отзыве. Ньюэлл и Хендерсон (1998) нашли аналогичные результаты для объявлений частоты в трансляции Super Bowl.

5,4 исследований Вопрос 4

Можно было бы ожидать, что женщины менее склонны смотреть Супер Боул, чем мужчины, учитывая сильные спортивный акцент среди мужчин в культуру США. Наши результаты показали, что 83% опрошенных женщин смотрели трансляцию, по сравнению с 91% мужчин ([[П.]. Sup.2] = 3,93, р <0,07, один хвост). Тот факт, что разница в процентах, достаточно мала, является свидетельством того, что Суперкубок проводится гораздо более широкой аудитории, чем типичный телевизионном спортивном мероприятии. В самом деле, когда его спросили, как часто они смотрят спортивные события по телевидению (за исключением Супер Боул) на порядковый 5-балльной шкале: от почти никогда (1) более чем один раз в неделю (5), женщины в среднем набрал означает от 2,96 (SD 1,25), а мужчины набрал 4,18 (SD 1,23). Это различие статистически высоко значима ([t.sub.275] = 8,2, р <0,001). В соответствии с этим выводом, женщины сообщили, платя при этом значительно меньше внимания самой игре, чем мужчины ([Mean.sub.Women] = 3,80 (SD 1.7), [Mean.sub.Men] = 5,50 (SD 1,51)). Эта разница была статистически значимой ([t.sub.275] = 8,91, р <0,001). Однако, когда его спросили, сколько внимания они платили объявления эфир во время игры, не было никакого существенного эффекта от пола ([Mean.sub.Women] = 4,99, [Mean.sub.Men] = 4,84, [t.sub. 275] =. 83, р <0,41).

Таким образом, можно заключить, что женщины, возможно, "отключился" во время игры, но настроен еще в для объявлений. Респонденты обоих полов сообщили, что они заплатили гораздо больше внимания Супер Боул объявлений, чем они обычно делали в телевизионной рекламе ([Mean.sub.Women] = 4,38, [Mean.sub.Men] = 4,30, [t.sub.275] = 0,76, р <0,08). Существовали каких-либо существенных гендерных различий в склонности сообщили обсудить объявления с другими в комнате ([Mean.sub.Women] = 5,59, [Mean.sub.Men] = 5,61) ..

В среднем женщины напомнил 5,67 объявлений (брутто напомнить), по сравнению с мужчинами 4,65, статистически значимых различий ([t.sub.274] = 2,48, р <0,014). Для градуированных напомнить, набрал 10,35 женщин в среднем и мужчин набрал 8,56. Опять же, эта разница была значительной ([t.sub.275] = 2,24, р <0,03). Эти данные согласуются с предыдущими исследованиями, показавшими, что женщины, как правило обработки сообщений в более подробном мода, которая имеет тенденцию к улучшению их отзыва деятельности (Putrevu, 2001), а также с тем, что большинство женщин сообщили, обращать более пристальное внимание на объявления, чем к игре.

5,5 исследований Вопрос 5

Это исследование вопрос касается отношений между различными просмотра переменных контекста и рекламы ответа. Корреляция между удовольствие, возбуждение, объявления, помните, объявление признание, внимание к игре, внимание к рекламным объявлениям, а также ряд других настоящее время просмотра передачи приведены в таблице 1. Несколько интересных выводов можно увидеть в этой таблице, и подчеркнул в ходе обсуждения ниже.

Как и следовало ожидать, внимание к объявлениям положительно коррелирует с объявления напомнить (г = 0,515, р <0,001) и признание (г = 0,509, р <0,001) (см. Таблицу 1). Интересно, что внимание к игре положительно, связанные как вспомнить и признание (г = 0,142, р <0,018 и р = 0,252, р <0,001, соответственно).

5.5.1 Количество другие люди представляют

Количество людей, присутствовавших во время просмотра трансляции положительно, связанных с удовольствием, возбуждение, и внимание к самой игре (см. Таблицу 1). Это согласуется с "партией" атмосферы. Хотя соотношение между количеством других людей, присутствующих и градуированных объявлений вспоминать не достиг значения в традиционных 0,05 уровне, наши данные показывают небольшой отрицательной корреляции (г = -. 101, р <0,09), в котором следует упомянуть . Вполне вероятно, что эта маленькая отрицательное отношение связано с отвлечением эффект. Существовал никакой корреляции между количеством людей, присутствующих и сообщил, большое внимание уделяется объявлений. Таким образом, наши результаты показывают, что чем больше партия просмотра трансляции, тем больше их внимание к самой игре, но эта переменная не влияет на восприниматься внимание к объявлениям и, возможно, небольшое негативное влияние на объявление вспомнить. Хотя это предположение, то легко представить себе группу людей, следя за игрой, а затем во время рекламных пауз, все или некоторые из лиц начинают говорить друг с другом, тем самым отвлекая себя и других от глубокой переработки объявлений, даже если они пытались обратить внимание на объявления.

5.5.2 Атмосфера в зале

Последствия описаны атмосферу в комнате (шумный, спокойный, или смешанная) на рекламных напомнить, удовольствие, возбуждение, любовь к напомнил объявления и рекламные признание коллективно были оценены с помощью первого MANOVA так как мы ожидаем, что существует сильная корреляция между многими из этих зависимых переменных. MANOVA результаты показывают, что атмосфера была весьма существенное влияние на эти переменные в целом (Уилкс '[Lambda.sub.5, 243] = 0,018, р <0,001). Это значительный результат позволяет исследовать влияние атмосферы на отдельных зависимых переменных с помощью ANOVA. Результаты показали, что атмосфера оказала существенное воздействие как на радость и возбуждение ([F.sub.2, 265] = 3,94, р <0,02 и [F.sub.2, 265] = 16,14, р <0,00, соответственно). Изучение моделей среднего (в таблице 2) между различными видами атмосферу показывает, что и радость и возбуждение были самыми высокими, когда атмосфера была дебошир или смешанной, а самый низкий, когда он был спокоен. ANOVA показал, что характер просмотра атмосфере также незначительно существенное влияние на градуированных напомнить объявление ([F.sub.2, 274] = 2,53, р <0,081). Средства в таблице 2 показывают, что объявление отзыве высокий, когда обстановка была спокойной, и значительно ниже в шумных атмосфер, скорее всего, в связи с отвлечением в силу.

5.5.3 Потребление алкоголя

Как отмечалось ранее, 43% респондентов сообщили затрат по крайней мере один алкогольный напиток во время игры. Более детальный анализ на эту цифру показали, что мужчины значительно чаще потребляли алкоголь во время трансляции (49%), чем женщин (35%) (Пирсона [хи-квадрат] = 5,88, р <0,05). Поэтому, чтобы определить влияние алкоголя на рекламных обработки, важно, чтобы первый управления эффект от их пола. MANOVA было проведено, что отмечен значительный основные эффекты от пола и алкоголя на множество зависимых переменных ниже. Lambda Уилкс 'для гендерная 15,94 (р <0,001) и потребление алкоголя было 4,59 (р <0,001), что свидетельствует сильное влияние этих факторов на множество зависимых переменных, коллективно. Таким образом, мы можем рассмотреть последствия потребления алкоголя на зависимые переменные в индивидуальном порядке. Обратите внимание, что интерактивный эффект от пола и потребления алкоголя было не-значительным, как в MANOVA, а в отдельных анализов (ANOVAs), описанный ниже.

Наши результаты показывают, интересных последствий употребления алкоголя для нескольких зависимых переменных. См. Таблицу 3 для средних значений, как они изменяются в зависимости от потребления алкоголя. ANOVA результаты показали, что алкоголь оказывает существенное влияние на основные удовольствие после контрольного существенное влияние пола (Алкоголь Основной эффект: [F.sub.1, 264] = 4,02, р <0,046). В частности, радость была выше среди тех респондентов, которые сказали, что они употребляли спиртные напитки во время трансляции. Аналогичные, но более сильные результаты были найдены влияние потребления алкоголя на возбуждение (алкоголь Основной эффект: [F.sub.1, 264] = 9,89, р <0,002) (см. Средства в таблице 3).

Потребление алкоголя был также связан с субъектов отчетности больше внимания уделяется самой игры (алкоголь Основной эффект: [F.sub.1, 273] = 9,5, р <0,05) и меньше внимания уделяется объявлений (алкоголь Основной эффект: [F . sub.1, 272] = 6,9, р <0,09). Это означает, картины состоялась как для мужчин, и женщин. Однако, если респонденты, которые пили на самом деле платят меньше внимания на объявления, этого не видно в их градуированных оценки напомнить. Потребление алкоголя не оказали существенного основного или интерактивный эффект об отзыве оценки (алкоголь Основной эффект: F1, 273 = 0,91, р <0,886) после учета пола. Интересно, что те, кто потребляет алкоголь гораздо более склонны сообщать, что они часто обсуждали объявления с другими людьми в комнате. На 1-7 (согласен / согласен ") Лайкерта масштаб измерения частоты обсуждения объявлений во время трансляции, респондентов, которые сказали, что они употребляют алкоголь усредненные 5,64, в то время как те, кто не употреблять алкоголь в среднем всего лишь 4,83 (алкоголь основной эффект: [F. sub.1, 273] = 8,96, р <0,003).

5.5.4 Воздействие Удовольствие

Как видно из таблицы 1, удовольствие положительно коррелирует с вниманием к самой игры (г = 0,169, р <0,005), немного отрицательную корреляцию с градуированных напомнить объявление (г = -. 105, р <0,08) , и не имеет отношения к рекламным признание.

Положительная корреляция между средней душе объявление (САД) и удовольствие (г = 0,182, р <0,003) указывает на положительный эффект приятного просмотра условий для рекламодателей. К сожалению, наши описательные данные обследования не могут выделить следующие вопросы: 1) более хорошее настроение во время трансляции способствовал отзыв понравился объявлений, 2) хорошее настроение увеличить вкус для объявлений, в целом, и / или 3) любил объявлений способствует приятным настроение. Может быть, все эти процессы происходят. В любом случае, этот вывод, а также немного отрицательную связь между удовольствием и точной напомнить объявлений, позволяет предположить, что приятного просмотра Супер Боул атмосфере это смешанное благословение для рекламодателей. Похоже, тормозят объявлений напомнить немного, но способствует объявлений по душе.

5.5.5 Воздействие Возбуждение

Возбуждение было связано с объявления, помните, что не согласуется с Pavelchak, Антил, и Мунк (1988), который нашел, возбуждение, отрицательно относящиеся к рекламным вспомнить. Тем не менее, в этой статье, авторы объясняют негативное влияние на возбуждение напомнить, что они называют "интенсивность принципа". Этот принцип предполагает, что физические лица, как правило, основной упор в значительной степени от конкретных раздражителей ответственность за создание высокой пробуждения они чувствуют - в нашем контексте, что, вероятно, будет игра, предположение, которое поддерживается сильная положительная корреляция между возбуждением и внимание к игре (г = 0,380, р <0,001). Возбуждение не было достоверно коррелирует с сообщили внимание на объявления в нашем исследовании.

6. ОБСУЖДЕНИЕ

Наш исследовательский результаты исследования показывают, что смотрят Супер Боул действительно социальное событие для группы проб (в основном молодых людей). По большей части, они смотрели трансляции в частном доме с относительно большой группы близких друзей. Чуть менее половины сообщили, употребление алкоголя во время просмотра телепередачи. Шестьдесят восемь процентов респондентов, охарактеризовал атмосферу в комнате, как хулиган или смеси

от шумных и спокойствие. Мужчины сосредоточено на самой игре в гораздо большей степени, чем женщины, хотя мужчины и женщины сообщили равного внимания к объявлениям. В целом, внимание к Супер Боул объявления гораздо выше, чем для повседневной объявления телевидения, а любовь к Super объявления Боул достаточно высока.

Наши данные свидетельствуют о несколько позитивных аспектов партии Супер Боул, с точки зрения рекламодателей. Во-первых, зрители зачастую более заинтересованы в рекламе, чем в игре, и это особенно верно в отношении женщин зрителей. Большинство респондентов указали, что люди в зале часто обсуждается объявления во время эфира, отметив, что они активно участвуют в содержание рекламы - положительный знак для рекламодателей Super Bowl.

Во-вторых, аудитория состоит из значительного числа зрителей, которые обычно не смотреть футбол по телевизору, но выбрали для участия участника Super Bowl. Эти лица могут быть очень внимательными к объявлениям по сравнению с игрой. Значительный процент женской аудитории представляется, подпадают под эту категорию. Возможно, это объясняет, почему женщины имели более высокие объявлений напомнить, чем мужчины, хотя они не сообщают о высоком уровне внимания к объявлениям. Потому что они уделяли меньше внимания самой игре, они могут просто не отвлекать внимание от опытных и конкурирующих информации для кодирования в отношении игры, что позволяет им напомнить объявлений информацию лучше.

В-третьих, чем больше людей в комнате, тем больше потребителей радость и возбуждение. Потребление алкоголя был также связан с более высоким уровнем удовольствия и возбуждения. Приятное окружение партии Супер Боул кажется, чтобы быть выгодным для рекламодателей, поскольку удовольствие это положительно связаны с [A.sub.Ad].

Преимущества больших, шумных участником Супер Боул, описанные выше, компенсируется тем, что при атмосферы характеризуется как шумный, объявления напомнить значительно сокращается. Результаты нашего исследования также показывают незначительное отрицательное влияние количество людей, присутствовавших на объявление вспомнить. Чем выше уровень возбуждения Было показано, что связано с потреблением алкоголя, все больше людей в зале, и шумный атмосферу. Однако, в отличие от предыдущих исследований, более высокие уровни возбуждения не были связаны с более низким день после объявления напомнить в нашем исследовании. Это может означать, что негативные последствия партии, как атмосфера на объявление вспоминать не опосредовано через возбуждение, а путем отвлечения эффект.

7. Выводы и будущие направления исследований

Это первое эмпирическое исследование в области маркетинга литературы изучение социального контекста натуралистического просмотра объявлений окружающей среды. Подавляющее большинство опубликованных исследований в рекламе лабораторных экспериментов. Несколько полевых экспериментов, которые изучали Супер Боул рекламы игнорируется социальный аспект взаимодействия среду для просмотра. Мы показали, что просмотр окружающей среды, в которой большинство Супер Боул объявления видели примерно так же далеки от лабораторных условиях, как можно будет, по крайней мере для молодых людей (которые являются мишенью для многих продуктов, рекламируемых на Супер Боул). Хотя наши исследования использовали Супер Боул, как установление, влияние социальных условий, в которых рассматривается объявлений являются актуальными для всех телевизионной рекламы. Это важный и недостаточно изученная область в рекламной литературе.

Мы надеемся, что результаты здесь стимул развития теории в области маркетинга и рекламы литературы по социальным контекстом просмотра объявлений окружающей среды. С нашей перекрестного обследования, мы нашли несколько интересных отношений между важных переменных, но мы не могли определить причинности. Хотя было бы трудно создать естественный социальные условия в лабораторном эксперименте, полевых опытов могут быть использованы для более тщательного изучения причинных процессов, лежащих в основе эффектов сообщили в данном исследовании.

Ссылки:

Эйлсворт, Andrew. Б. и Маккензи, Скотт. Б., "Контекст Раздел: Влияние программы вызванных настроение на мысли о объявлении", журнал "Реклама, Vol. 27, 1998, 17-33.

Гарднер, Мерил. П., "Настроение государств и поведении потребителей: Критический обзор", журнал Consumer Research, Vol. 12, 1985, 281-300.

Каннер, Бернис, Супер Боул рекламы: Как ролики выиграл. Принстон, штат Нью-Джерси: Bloomberg Press, 2004.

Келли, Скотт. У. и Терли, Луи. В., "Влияние права на осознанной влияющих на Супер Боул ролики", журнал "Спортивный менеджмент, Vol. 18, 2004, 398-420.

Мехрабьяна, Альберт и Расселл, Джеймс А., подход к экологической психологии. Cambridge, MA: MIT Press, 1974.

Нефф, Джек ", Is A Super объявлений Чаша стоит $ 80000 второй?" Advertising Age, Vol. 76, (1) 2005 (две страницы).

Ньюэлл, J. Stephen и Гендерсон, Кеннет В., "Супер Боул Реклама: Промысловые испытания Важность Реклама частота, длина и размещение на Вспомнить все", журнал по маркетинговым коммуникациям, Vol. 4, 1998, 237-248.

Ньюэлл, Stephen J., Хендерсон, Кеннет В., Ву, Боб Т., "Влияние удовольствия и Возбуждение об отзыве Объявления В Super Bowl", Психология

Pavelchak, Марк А., Антил, Х. Джон и Мунк, Джеймс М., "Супер Боул: Исследование взаимосвязи между контексте программы, переживания, и объявление Вспомнить все", журнал Consumer Research, Vol. 15, 1988, 360-367.

Putrevu, S., "Исследуя истоки и обработки информации различия между мужчинами и женщинами: их значение для рекламодателей", Академия маркетинга Science Review, Vol. 10, 2001, 1-14.

Расселл, Марта Г., Forunato, Джон А., Валенсия, Лила и Бернс, Neal.M., "Бренд восприятия телевизионной рекламы ходе Супер Боул XXXVIII", <A HREF = "http://www.clickinresearch.com/ научно-superbowlperceptions "целевых =" _blank "относительной =" NOFOLLOW "> http://www.clickinresearch.com/research-superbowlperceptions </ A>. PDF, 1 мая 2004.

Tomkovick, Чак, Yelkur, Рама, и христиане, Лори, "Самый большой Маркетинг событий США становится все Больший: In-Глубина Look At Super Реклама Боул В" 1990-х годов журнал по маркетинговым коммуникациям, Vol. 7, 2001, 89-108.

Дина С. Кемпф, Ближний государственного университета Теннесси, США

J. Холли Hapke, Университет штата Кентукки, США

АВТОР профили:

Дина С. Кемпф получил степень доктора философии в Университете Индианы в 1995 году. В настоящее время она является адъюнкт-профессор по маркетингу Ближнем университета штата Теннесси. Ее публикации включают статьи в журнале маркетинговых исследований, журнал рекламы, психологии

J. Hapke Холли получила ее степень МВА в Тарлтон государственного университета. Она опубликовала в области корпоративной социальной ответственности.