Исследование в отношении некоторых определитель характеристик предложения в розничных единиц, рассказав потребительских предпочтений
РЕЗЮМЕ
Целью настоящего исследования является проверка потребительских предпочтений в отношении розничной торговли в основных румынском городе. Кроме того, в настоящее исследование подчеркивает способ потребители воспринимают некоторые определяющий характеристики предложение розничных подразделений и установить определенный порядок приоритетов в их предпочтениях в отношении единиц, в зависимости от силы притяжения оказывает атрибутов конкретных предложений.
Таким образом, исследование фокусируется на том, как предложение розничной торговли воспринимается потребителями и мотивы, которые определяют их предпочитают определенный вид розничной торговли. Статья начинается с краткого представления методологии исследований и важных характеристик образца потребителей, включенных в исследование. Кроме того, в центральной части документа, авторы представили результаты измерений получены в результате исследования, сопровождаемые выводы.
Ключевые слова: предпочтения, определяющей характеристики, приоритет, разнообразия.
1. ВВЕДЕНИЕ
В работе представлены результаты, полученные при достаточно исследований, направленных на путь потребители воспринимают предложение розничной торговли, проведенных в коммерческом районе крупного румынского города. Основной целью было найти, как эти лица воспринимаются клиентами. Она призвана выявить ожидания потребителей по отношению к предложению розничной торговли, чтобы открыть ее определитель характеристики, а также для оценки особое значение, выплачиваемых клиентами на каждой характеристике при принятии решения о покупке. Все эти аспекты информации, необходимой для любого продавца, который развивает свою маркетинговую стратегию. Таким образом, необходимость таких исследований дается, с одной стороны, с учетом важности результатов для розничных компаний, и, с другой стороны, из-за отсутствия соответствующих эмпирических исследований в этой области, что также может иметь важное значение для заинтересованных менеджеров .
Обзор литературы в этой области (Morschett, 2001) показали, что при оценке продавцу, потребитель попадает в достаточно процессе принятия решений, в которых он пытается присоединиться к каждой единице (Keller, 1993) определенным образом, изложенные по его мнению, на основе информации, он владеет и его предпочтений. Во многом, этот образ является следствием процесса коммуникации предприятий розничной торговли (Эш, 2007), которые пытаются привлечь потенциальных покупателей с различными стимулирующими факторами, которые имеют потенциал для доказательства этих характеристик предложения, которые искали у потребителей (Muller-Хагедорн, 2005). Эти факторы могут быть более или менее видимой (Либман, Zentes, Свобода, 2008), они могут включать в себя атмосферу, мерчандайзинг стиль, расположение полок в магазинах, структура, разнообразие и качество предлагаемых продуктов, а также как вежливость персонала. Другие возможности использования специальных "элементов" - таких, как клубные карты, которые способствуют накоплению точек в зависимости от стоимости приобретения или услуги няни, предоставляемых клиентам при покупке.
Последнее, но не менее, факторы, которые определяют клиентам возвращение, также должны быть приняты во внимание (Plaias, 1997) - такие, как все аспекты, которые могут способствовать удовлетворенности клиентов и которые могли бы привести к положительным опытом покупки. Удовлетворенность или неудовлетворенность потребителей определяется глобальной отношение они имеют разработанные в его уме о какой-то покупки, после того, место и продуктов, которые он использовал. Потребители участвуют в непрерывном процессе оценки продукта при покупке, так как эти продукты включаются в их повседневной деятельности потребителей (Соломон, 1999).
В нашем исследовании мы исходили из идеи, что, изучая убеждения потребителей о предложении известных предприятий розничной торговли, мы можем наметить общее впечатление об образе розничной торговли в их сознании (Plaias, 2007).
2. Методология исследования
Количественное исследование базируется на опросе техники с оператором анкетный опрос. 41 операторов, участвующих в процессе сбора данных интервью 1253 респондентов из 4225 людей подходили, в июле 2007 года. Привело ответов имеет 29,7%. Таким образом, исследование основывается на первичные источники данных. После экспериментальных исследований, выполненных на две недели раньше, окончательный вариант вопросника был применяться к лицам, в различных местах (рис. 1). Необходимую информацию для выполнения данной работы была получена от клиентов розничной торговли находится в основных румынском городе, до или после покупки, а также со стороны потребителей встречались на улицах, в парках и других общественных местах. Между тем, некоторые потребители подходили у себя дома.
В конце этапа сбора данных, мы получили 1253 заполненных вопросников ответил. В процессе анализа все анкеты были приняты во внимание, даже те, частично заполнены, но, естественно, только в отношении тех вопросов, которые были даны ответы.
Оценка вопросника была проведена, начиная от подобных результатов, описанных в литературе (Morschett, 2001; Либман и др. всех, 2008, Келлер, 1993). Основной момент в том, что захвата степени невооруженным / автоматизированного повышения уровня информированности потребителей, предприятий розничной торговли, наряду с некоторыми важными характеристиками предложения, а также каким образом, что покупатели воспринимают процесс оценки имеющихся альтернатив. Благодаря интерпретации собранных данных, и то и другое можно установить наиболее предпочтительной формы и типы предприятий розничной торговли, а определитель характеристики свои предложения.
Для того, чтобы обеспечить актуальность исследования были рассмотрены, с одной стороны, розничная единиц, которые имеют большой ассортимент товаров в обоих продуктов питания и непродовольственных сегмента (Auchan, Billa, Carrefour, Кора, Kaufland, метро, Real, Selgros, Spar, Mega, Plus, Пенни "Профи", большой ", Илья, Markt, Oncos), и, с другой стороны, специализированные (Altex, Domo, Flanco, Baumaxx, средств массовой информации" Гэлакси ", Praktiker, Diverta, SensiBlu Леонардо), но и в том числе в исследовании открыл воздуха рынков и торговых центров (Сора, Центральной Sigma Торговый центр или Фердинанд галереи). В то же время, были приняты во внимание относительно большое число малых предприятий розничной торговли, расположенных в непосредственной близости от районов потребления. Такие магазины были включены в исследование и под названием "района магазинов" или "ABC розничной торговли".
При интерпретации ответов получено от респондентов, розничной торговли были сгруппированы по категориям, с тем чтобы получить более точный общий вид предпочтения потребителей. Групп, сформированных включать крупных розничных единиц Auchan, Billa, Carrefour, Кора, Kaufland, Метро, Real, Selgros, Spar, вблизи них (Mega, Plus, Пенни "Профи", большой ", Илья, Markt, Oncos, в том числе" окрестности магазинов "), и специализированные торговые центры.
2,1. Характеристики образца
Лица обоего пола, от всех доходов, возраст и размер семейных групп подошли (рис. 2). Как можно заметить из рисунка 2, образца использовали включает в себя людей с различными социально-демографические характеристики. Хоть это и была сделана попытка выбрать репрезентативную выборку из популяции проанализированы город, это не было сделано по плану, который может обеспечить необходимым критериям. Для этого, мы считаем, что образец, используемые в данном исследовании, а характеристики образцов, предназначенных для поисковых исследований, чем те, которые используются в заключительной из них.
[Рисунок 2 опущены]
3. Результаты исследования
3,1. Предпочтения потребителей, розничных торговцев
1253 действительный ответы мы получили позволило определить основные розничных единиц в анализируемом румынских потребителей города помнят и предпочитают. Несмотря на совершенно разные мнения, 23 коммерческих структур можно было бы назвать в первую очередь, их предпочтений (таблица 1). Хотя небольшой процент из них упоминается лишь один раз (0,1%) среди предпочтительным единиц, другие появляются у 21,9% респондентов (Kaufland), на 20,4% (Кора), на 10,8% (Metro), а на 12,1% (Selgros), или на 10,2% (Билла), а затем Профи "(4,9%), Plus (4,8%), ABC-магазины типа (3,9%) и Oncos (3,8%) и др. На втором месте в потребкооперации предпочтения там были упомянуты 26 предприятий розничной торговли. Среди них наибольшей частотой встречается в Kaufland (18,9%), Billa (14,0%), Кора (13,6%), Метро (13,3%), Selgros (10,4%) и Профи "(7,3%).
Вообще говоря, среди предпочтений опрошенных клиентов выделяются Kaufland, Кора, метро, Selgros, Billa и Профи. В самом деле, большинство респондентов (75,8%) предпочитает приобретения из крупных розничных торговцев, близость которых являются предпочитали особенно в связи с легкостью ходить по магазинам для ежедневных продуктов, и, в конечном счете, за срочные (рис. 3).
Даже среди крупных розничных торговцев, которые имеют большое продуктов питания и непродовольственных ассортимент, тем, кто лучше в застроенной по периметру города, есть какой-то приоритет в настройках, по сравнению с теми, находится немного дальше.
Однако, помимо предпочтительным крупных розничных (Auchan, Billa, Carrefour, Kaufland, Метро, Real, Selgros, Spar), Есть довольно часто малых коммерческих подразделений с узким ассортиментом (Mega, Plus, Пенни "Профи", большой ", Илья, Markt , Oncos, ABC-типа магазины, рынки), специализированных коммерческих подразделений (Altex, Domo, Flanco, Baumaxx, средств массовой информации "Гэлакси", Praktiker, Diverta, SensiBlu, Леонардо) и коммерческих центров (Сора, Центральной Sigma торговый центр, Фердинанд галереи).
Глобальные отношения потребителей и выразил через их предпочтения компонентов на основе определенных представлений о характеристик (качество предложения, его разнообразие, комфорт почувствовал во время визита в магазине, особенно атмосфера, легкость покупки, услуги , скидки и имеющихся), найденный в розничных подразделений. Эти отношения являются выражением внутреннего чувства специфические для беседовал с людьми, и в результате личного опыта, связанного с предложениями тех ритейлеров.
3,2. Определитель характеристик предложения в процессе принятия решений
Хотя это важно для маркетологов ли отношение потребителей к их предложения положительное или отрицательное, но и повелительно необходимым для их понимаю, в то же время, которые являются причины, которые определяют эти отношения. Если известно, что потребителям не нравится определенным одно предложение еще не знает, решение вопроса, почему и как это негативное отношение может быть изменено в благоприятную 1. Таким образом, анализ важных компонентов глобальной отношение клиентов к предложению своего любимого розничного доказывает, что объявил результат представляет собой смесь между тем, как они воспринимают различные характеристики, которые предлагают (таблица 2) и значения, которое придается каждому из них (табл. 3).
Из исследования, проведенного его результатов следует, что благоприятные представления предложения из наиболее предпочтительных розничного подразделения ориентированы на удобство покупки (75,9%, процент кумуляции получены ответы на все вопросы потребителей, которые выразили свое согласие), в целях Отношение персонала, работающего в магазине (71%), в направлении разнообразия и качества доступных товаров в этой розничного подразделения (69,6%), в целях атмосфера в магазине (67,6%), и в его непосредственной близости, и по отношению к ширине проходов (57,2%). Эти сильные стороны розничных подразделений, которые были расположены в первое место среди предпочтений клиентов.
Даже если они находятся среди основных предпочтений, некоторые розничные торговцы получают довольно низким Р.К.К., когда речь идет услуги няни для потребителей или наличие определенных объектов, что позволит укрепить их лояльность (таких, как карты, которые позволяют накопления очков в прямой связи со стоимостью приобретения). Исследование свидетельствует не только отсутствие общих знаний услуги няни в магазинах, но и отсутствие интереса к этому удобствами. Кажется, что она представляет собой некую новизну для потребителей, которая требует времени и целенаправленных маркетинговых акций для включения необходимость такого объекта. Это правда, что в анализируемом области, только розничного подразделения, которые постоянно включены в своем предложении два вышеупомянутых размеров гипермаркета Кора. Другие розничные торговцы имеют только начало ряда конкретных мер по созданию постоянных клиентов.
Более равномерное распределение восприятий заметил, как к интересам клиентов относительно шансов встретиться с друзьями, когда они ходят по магазинам в их предпочитали розничного подразделения. Этот факт может быть обусловлено либо отсутствием потребителей чувствительность адекватно воспринимать эту характеристику, или из-за отсутствия значение для проанализировали процесс принятия решений.
Конечно, розничной торговли, которые были выявлены в ходе исследования, как возникли проблемы с точки зрения характеристики считают важными респондентов, имеют возможность улучшить будущее предложение на атрибуты, которые получили отрицательное оценок.
3,3. Важность характеристик предложения в процессе принятия решений о покупке
Анализ восприятия предложений предприятий розничной торговли, по нескольким характеристикам, может быть богатым источником полезной информации для дальнейшего планирования и маркетинговых мероприятий, которые должны сопровождать его. Разработка маркетинговой стратегии, подходящие для условий каждого розничного подразделения необходимо не только знать способ характеристиками конкретного предложения были рассмотрены, но и оценить значение, придаваемое потребителей к каждому из них (см. таблицу 3). Более важной характеристикой предложение для потребителей, тем больше внимания к маркетингу в этой своеобразной характеристикой предложение готовится.
Предпочтения показали потребителей на предложение розничной торговли на основе качества продукции, о разнообразии ассортимента доступных, но и по доступности магазины (таблица 4). Из сравнительно небольшое значение его, как представляется, для потребителей, еще раз, наличие услуги няни, а также стратегию по созданию постоянных клиентов. В то же время, мы можем заметить довольно последовательную интерес со стороны потребителей на ширину прохода пути, в общем атмосфера внутри и снаружи магазина и для дружественного поведения сотрудников. Знание этих аспектов представляет собой хорошую отправную точку в создании адекватной стратегии для приближения целевого сегмента потребителей.
Для того, чтобы вычислить среднее значение важности характеристик, которые мы предлагаем следующее соотношение:
[N.summation старше (я = 1)] [S.sub.i] х [I.sub.i] / [n.summation старше (я = 1)] [S.sub.i]
где [s.sub.i] представляет собой вес, что респонденты придают я Характерно,
[I.sub.i] представляет значение, которое придается характерный от используемого масштаба, а п представляет собой число оцениваемых характеристик.
Принимая во внимание способ расчета, тем ближе к 1 коэффициенты, более важным является характеристикой, и наоборот, чем дальше от 1 коэффициент, тем меньше значение имеет характерные для потребителей.
В большинстве случаев (79.38-87.41%), потребителей, которые называют их первый вариант большой розничной торговли, называют их второй вариант, и тот же тип розничной торговли. Тем не менее, были достаточно большое число респондентов (9.63-17.9%), которые предпочитали на втором месте близости ритейлеров с относительно узким ассортиментом, торговые центры (0.74-1.95%) или специализированных розничных подразделений (0.78-2.22%). Проценты варьируются в зависимости от продавца к другому. Как потребители сделал сравнение между розничными торговцами, а затем изменение предпочтений от ритейлеров с очень разнообразным предложением специализированных подразделений, приводит нас к выводу, что сравнение было иногда в соответствии с определенной потребностью, которую мы считаем это Наиболее активны в момент интервью. Таким образом, вполне возможно, что в некоторых случаях ответы не представляют некоторые принципиальные позиции, но определенным образом опрошенных собираются удовлетворить свои самые насущные потребности (в момент интервью). В противном случае он не был бы возможен переход от основных предпочтение разнообразной предлагают 1 ориентированы на строго специализированных коммерческих подразделений. Вообще говоря, когда близость магазина вызвали, наиболее известный критерий принимать во внимание легкость покупки (доступность), после чего атмосфера и обслуживание клиентов ..
3,4. Характеристика общего предложения приняты во внимание потребителей в процесс покупки
Всякий раз, когда не самый предпочитаемый коммерческой единицей является заинтересованным, но розничных магазинов в целом, потребители имеют слегка разные предпочтения (таблица 5), что свидетельствует не только отношение к глобальной предложение формируется на конкретные отношения к различным характеристикам предложения, , но и путь этих конкретных характеристик считаются и их значение может зависеть от формируется глобальный подход. Здесь мы можем заметить, гораздо больший интерес потребителей по созданию благоприятных условий покупки (доступность магазинов). Это может быть для большого города, где люди торопятся почти все время. Конечно, качество и разнообразие продукции, предоставляемых услуг и уровень цен выделяются еще раз среди замечаний, высказанных респондентами.
Разнообразие предложения и качество продукции конкурировать за первое место среди важных характеристик предлагают коммерческие устройства (таблица 6). Тем не менее, качество имеет небольшое преимущество.
Кроме того, нет ничего удивительного в экономике с относительно низким уровнем дохода на душу населения, что уровень цен является важной характеристикой для потребителей - помещения в третий ранг. Как среднее значение коэффициента качества обслуживания клиентов свидетельствует, кроме продуктов, которые они покупают и цену, которую платят потребители ожидают, что уважение со стороны персонала и быстрый, правильный и вежливое обслуживание.
Среднее значение оценки коэффициентов характеристики общих предложение магазины могут более четко выявить позицию о важности каждой характеристики в изложением позиции в глобальной потребителей виду (таблица 7). Величина этих коэффициентов неявно указывает на существующие отношения между ними. Таким образом, представляется, что, хотя разнообразие предложение чуть большее значение, чем качество продукции, это в три раза более важны для потребителей, чем наличие программ, направленных на создание лояльности.
4. ВЫВОДЫ
Исследование показывает тот факт, что предпочтения потребителей чаще ориентированы на крупные предприятия розничной торговли, которые предлагают разнообразный, чем в отношении малого и специализированные. Этот аспект может убедить инвесторов в этой области строить гипермаркеты в непосредственной близости от городов, где есть более высокой доступности на землю, и где его цена ниже. С другой стороны, лучше позиционирования коммерческих подразделений построены по периметру города, кажется, преимущество, которое могло бы компенсировать, по крайней мере до некоторой степени, гандикап ограничить предложение узкий ассортимент. Преимущество этих розничной торговли определяется доступностью и легкостью делать ежедневно или срочные покупки.
Ли речь идет о наиболее предпочтительных продавца или о коммерческих подразделений в целом, потребители вызвать, среди определитель особенностей их предложения, качество продукции, разнообразие ассортимента, уровень цен, доступность и удобство совершения покупок, организация, внутренняя и внешняя обстановка, ширина прохождения пути и обслуживания клиентов. Очевидно, что все эти характеристики важны для потребителей, но их значение в подготовке решения о покупке существенно меняется, так как это показано в таблицах 4 и 7.
Конечно, было бы идеально подходит для любого продавца, что его предложение может превосходить всех характеристик, указанных в научные исследования (как имеющие актуальное значение для потребителей). На практике, однако, для достижения этой цели очень редко возможно, если когда-либо. Часто, ритейлеры сталкиваются с различными ограничения в отношении возможности для улучшения характеристик своего предложения, ограничения, которые могут иметь финансовые, человеческие или специфики обстоятельств. Как следствие, каждое предложение представляет в конце концов какая-то помесь между тем, что розничный торговец знает, что он должен делать, что он хочет делать, а что он умеет делать. Поскольку некоторые из характеристик предлагает соревноваться друг с другом (например, цена конкурирует с другими характеристиками), а некоторые имеют большее значение для потребителей, чем другие, ритейлеры должны идти на компромиссы в отношении особенностей их предложения. При таких обстоятельствах, изучить, как эта, сосредоточены на определенные предложения, возможно, даст розничных полезную информацию о тех характеристик, которые имеют меньшее значение и которые могли бы пренебречь, и в какой степени, или может обратить их внимание на важные атрибуты для потребителей, и чей уровень должен быть на желаемом уровне потребителей.
Иными словами, если они должны сделать некоторые компромиссы с идеальным предложением, то розничные торговцы должны знать, в каких областях они могут сделать и до какого уровня. В противном случае ошибки управления может быть сделано, последствия на рентабельность бизнеса ..
5. БИБЛИОГРАФИЯ
(1.) D. C. Дабижа, М. C. Pop, Н. Ал. Pop, анализ восприятия румынских потребителей по различным розничной концепции - методологической рассмотрения - "Конкурентоспособность и европейской интеграции", факультет экономики и делового администрирования, Babes-Бойяи Университет, Клуж-Напока, Румыния, Alma Mater, 2007, pp.23 -34;
(2.) HR Esch, Markenfuhrung, 3.te Auflage, Валена Verlag Munchen, 2007;
(3.) Л. Хагедорн, Handelsmarketing, 4.te Auflage, Kohlhammer Verlag, Штутгарт 2005;
(4.) KL Келлер, разработки концепции, оценки и управления клиент основанный брэнда, в журнал по маркетингу, 57, 1993, № 1, с. 1-22;
(5.) HP Либман, J. Zentes, Б. Свобода, Handelsmanagment, 2. Auflagen, Валена Verlag, 2008;
(6.) D. Morschett, розничная торговля Брендинг унд Integriertes Handelsmarketing: Eine verhaltenswissenschaftliche унд wettbewerbsstrategische анализ, Габлер Edition Wissenschaft, 2001;
(7.) I. Plaias, Comportamentul Consumatorului, Дева Editura Intelcredo, 1997;
(8.) I. Plaias, Crearea valorilor pietei Pentru clienti, Revista де Маркетинг - менеджмент, Nr. 4, 2004, с. 264-274;
(9.) I. Plaia [степени], В. Нистор, Р. Comiati, соображения в отношении интересов румынских компаний в удовлетворенности клиентов, Международный научный журнал "Бизнес, IABE - 2007, Лас-Вегас, штат Невада, США., С . 175-182;
(10.) Р. Соломона, на поведение потребителей, Prentice Hall, New Jersey, 1999;
(11.) Ххх Anuarul статистики др. Romaniei, INS, Bucure [степени] Т. И., 2006.
Д-р Йоан Plaia в настоящее время профессор Потребительское поведение, деловые переговоры и закупкам Маркетинг на Babes - Бойяи Университет, Клуж-Напока, Румыния, где он также владеет председатель отдела маркетинга.
Г-н Дэн Христианская Дабижа в настоящее время кандидат студент Экономическая Академия Бухаресте, Румыния, и Иоганн Готфрид Гердер исследователь в Университете Триер Германии. Он ассистент отдела маркетинга Babes - Бойяи Университет, Клуж-Напока, Румыния, где он преподает в немецком исследовании линии Основы маркетинга, международного маркетинга, стратегического маркетинга, маркетинговых исследований и международного туризма.
Г-жа Ioana Nicoleta Abrudan в настоящее время кандидат студент Universitatea-де-Вест ", Тимишоара, Румыния. Она является ассистентом на кафедре маркетинга Babes-Бойяи университет, Клуж-Напока, обучение Услуги маркетинга, маркетинговая политика, Основные Маркетинг и экономика торговли.