Межнациональных изучение размерности потребителей восприимчивость к межличностным масштаб влияния

РЕЗЮМЕ

В настоящем исследовании структуры и свойств "Потребительские Восприимчивость к межличностного влияния" (вос) шкалы разработаны (Бирден, Netemeyer и Тил, 1989). С помощью образцов китайских и американских студентов, это исследование является расширение D'Rozario (2001), в котором рассматривается размерность этой конструкции, как это происходило среди различных американских этнических групп, в том числе китайских американцев. Настоящее исследование показывает, что лежащие в основе структуры и свойств шкалы восприимчивости для американского образца были в основном такими же, как сообщили D'Rozario (2001) за Евро-и китайско-американских образцов. Тем не менее, китайский образец настоящего исследования отличались от каждой из этих групп, с китайскими восприятия восприимчивости, как три, а не два, размерная построить. Последствия для маркетологов обсуждаются.

Ключевые слова: Бытовая подверженность влиянию, межличностного влияния, китайцы, американцы.

1. ВВЕДЕНИЕ

Торговый дефицит США с Китаем в последнее время выросло до более чем $ 200 миллиардов долларов (Баукус 2006). Один очевидный путь к Америке, чтобы уменьшить эту диспропорцию является увеличение объема товаров, проданных китайских потребителей. Это требует понимания китайского потребителя, и как они принимают решения. Потребительские ученые в целом согласны, что социальное влияние играет важную роль в потребительских решений и, что потребители различаются по уровню, к которому они чувствительны к межличностным влияния (вос), с культурой играет центральную роль в этом. Тема восприимчивости получил значительное внимание исследователей маркетинга (например, D'Rozario и Чоудхури 2000; Кропп 1999). Бирден, Netemeyer и Тил (1989) разработал масштабе восприимчивости для оценки построить на примере евро-американцы. Эта шкала с тех пор была изучена в широком диапазоне этнических групп в Северной Америке, в том числе на французском и английском-канадцев, и евро, китайском, латино-и афроамериканцев (D'Rozario 2001), армяно-американцев ( D'Rozario Чоудхури и 2000). D'Rozario (2001) нашли евро-американцев китайского происхождения и быть похожими в их восприимчивости масштаба структуры и свойств. Тем не менее, исчерпывающий обзор литературы не выявлено восприимчивости исследования с использованием образцов пределами Северной Америки.

Так как исследования показали, что потребительское поведение конструкций, разработанных для западных культур часто не обобщают хорошо незападных культур (Alden, Хойер и Ли 1993), следует проявлять осторожность при применении этих результатов за пределами североамериканского континента. Таким образом, данные, относящиеся к восприимчивости китайско-американских не могут быть применимы к китайской лиц, проживающих в Китае. Действительно, исчерпывающий обзор литературы показывает, что эти исследования восприимчивости хватало межстрановых сравнительных измерении. Повышение роли Китая на мировом рынке позволяет предположить, что этот пробел необходимо заполнить. Цель этого исследования состоит в 2 раза. Основная цель исследования заключается в проверке структуры и свойств Бирден, и Netemeyer (1989) Тил в восприимчивости масштабе на примере китайцев, проживающих в Китае. Вторая цель заключается в повторную проверку структуры и свойств масштаба преимущественно евро-американского населения ..

2. Обзор литературы

Восприимчивости была признана общая черта, которая варьируется между людьми (Бирден и др.., 1989). Это свойство было показано не будет стабильным в людях, как она меняется с уровнем ассимиляции среди первых иммиграции поколения. Восприимчивости определяется как необходимо определить или усилить свое изображение с значимыми людьми посредством приобретения продуктов и брендов, желание соответствовать ожиданиям других относительно решения о покупке, а также тенденции, чтобы узнать о продуктах и услугах, наблюдая других и / или с целью получения информации от других (Бирден и др.., 1989). Ученые в целом соглашаются, что межличностные влияние происходит в трех различных формах: утилитарный, стоимость выразительным, и информационные, со значением-выразительных влияние и утилитарные влияние формирования более широкой категории нормативных влияния.

Утилитарно-влияние работает, когда человек отвечает ожиданиям других, с тем чтобы избежать наказания или получить вознаграждение (Бирден, Netemeyer и Тил-1989). С утилитарно-влияния, люди принимают групповых норм, ценностей и поведения, а не из реальных убеждениях их стоит, скорее, потому, что они рассматриваются в качестве важного средства производства желаемых социальных результатов. В людях, уступая этого типа влияния сделать это, поскольку такое поведение установленным для них. Например, человек потребляет дорогие марки столового вина, чтобы произвести впечатление на свою сотрапезник, напитки дешевые марки вина, когда пьют дома одна.

Соотношение цена-выразительных влияния относится к желанию отдельных, направленных на повышение своей самооценки в контрольной группе ассоциации (Бирден, Netemeyer и Тил-1989). Соотношение цена-выразительных влияние осуществляется через процесс идентификации. Это происходит, когда человек принимает поведение другого человека, потому что такие действия связаны с удовлетворяющих, самостоятельно определяющих отношения с другим человеком или группой (Кельман 1958). В случае выявления, лицам заниматься определенными видами поведения, потому что такое поведение позволяет им действовать, как будто они агент, с которым идентифицирует личность. Например, человек потребляет дорогое вино, потому что его друзья значение для гурманов хорошего вина, и он считает себя гурманом.

Информационное воздействие относится к тенденции для физических лиц принимать информацию от других тем, убедительных доказательств об истинной природе продукта (Бирден, Netemeyer и Тил-1989). Информационное воздействие может происходить двумя способами: (1) Частные лица могут активно запрашивать информацию от других воспринимаются как знающие о продукте идет речь, или (2) они могут приобрести его пассивно наблюдения таких лиц. С информационного влияния, лицо считает, что информация, которую он / она получает отражает реальность. Например, с помощью информационного влияния отдельных напитки те же дорогие марки столового вина его друзья пьют, потому что он считает, что его друзья знают толк качественного вина.

Бирден и др. (1989) разработал шкалу мера восприимчивости. Оригинальные шкалы, 12 пунктов, пунктов 4 для каждого из трех измерений (утилитарное значение-выразительных и информационных). Тем не менее, их анализ показал, что меры не проводить различия между утилитарными и ценностно-выразительных аспектов. Это привело к 2-мерной шкале, где 8 нормативных пунктов и 4 информационных элементов.

2,1 Гипотезы

В настоящем исследовании повторного испытания Биден и др.. (1989) масштаба в отдельных выборка из образцов студент обращается в США и Китае. Использование образца американских студентов (подавляющее большинство из которых были европейскими по своему происхождению), Бирден (1989) продемонстрировал структуру восприимчивости быть двумерным. D'Rozario's (2001) исследование также включены образец евро-американцев. Как Бирден, автор нашел шкалы восприимчивости для двумерной для американцев европейского происхождения. С американской выборочного исследования в данной работе было также состоит в основном из евро-американцы, мы предполагаем:

H1: 2-фактор восприимчивости Крупномасштабная структура нормативного и информационного влияния будут оказывать поддержку данных для американского образца.

Нет литература существует в отношении фактора восприимчивости Крупномасштабная структура китайских граждан. Тем не менее, исследование D'Rozario (2001) приведен пример китайских студентов-американцев колледжа. В этом исследовании, китайско-американские восприимчивости структурный фактор, оказалась не отличается от евро-американцев. В другом исследовании с участием взрослых американцев китайского происхождения (D'Rozario 1992), не обнаружили существенных различий в размерности восприимчивости к Евро-и китайско-американцев, а две факторы были выявлены в обеих группах на том, что строить. Поскольку китайский американцев держать многих китайских культурных ценностей (НАЙТИ КРТЗ) мы предполагаем, что:

H2: 2-фактор восприимчивости Крупномасштабная структура нормативного и информационного влияния будут оказывать поддержку данных для китайского образца.

3. МЕТОДОЛОГИЯ

Чтобы изучить восприимчивость США и Китае, мы использовали образец студенчества. Пример США пришли из крупных университетов на Среднем Западе, в то время как китайский образец была взята из Российского филиала института США в Даляне, Китай. В общей сложности 532 полезная классе, административные обследования были возвращены, в том числе 315 из Китая, и 217 из США. Несмотря на то, родной китайский, все китайские студенты обладали английским языком. Таким образом, перевод анкеты на китайский язык не является необходимым, упрощения процесса (см. таблицу 1).

Шкала для измерения восприимчивости была взята из Бирден, Netemeyer и Тил (1989). (См. таблицу № 2 для масштаба пунктов).

3,1 Результаты

3,2 размерности и надежность

Факторного анализа 12 пункта восприимчивости масштаба была проведена в каждом из двух образцов данного исследования. Два фактора вышли к американскому образцу и 3 факторов для китайского образца (см. таблицу 3). Таблица 3 показывает, соответствующая часть фактором нагрузки на образец в каждой стране. Таким образом, была поддержана H1, H2, но не было. Для китайского образца, Бирден др. л. 8 повестки дня нормативной шкале (подшкала шкалы восприимчивости) ворвались два фактора. Первый фактор состоит из 3-выразительных стоимость (пункты 6, 2 и 4) и второй фактор состоит из 5 пунктов утилитарные влияния (например, пункты 8, 3, 5, 9 и 12). Для оценки надежности, мы смотрели на коэффициент альфа для каждого из аспектов этой шкалы для каждого из образцов. Во-первых, пример США имели общие масштабы восприимчивости коэффициент альфа 0,917, с коэффициентом альфа-версии 0,933 и 0,855 для нормативного и информационного факторов соответственно. Китайский образец имел общие масштабы восприимчивости коэффициент альфа 0,824, при коэффициент альфа-0,794, 0,592 и 0,668 для нормативной (УФ), стоимость, выразительные и информационные факторы, соответственно. Хотя Наннолли (1967) утверждал, альфа-по крайней мере 0,70 желательно, хуэй (1988) сделал дело, что кросс-культурных исследований в альфа 0,50 до 0,60 диапазона являются приемлемыми, особенно когда строит сложные и многомерные ..

4. ОБСУЖДЕНИЕ

2 структурный фактор для американского образца по шкале восприимчивости выявлено не было. Этот вывод согласуется с результатами предшествующих исследований трудятся в основном евро-американских образцов. Этот вывод согласуется с более D'Rozario (2001), а информационный фактор в этих двух исследованиях содержал точно такие же три пунктов (см. таблицу 3). В отличие от Бирден и др.. (1989) включен четвертый пункт по своей информационной фактор.

Это исследование представляет собой, которые, по мнению авторов, чтобы быть первым об использовании шкалы восприимчивости за пределами североамериканского континента. 3 структурного фактора для восприимчивости выявлен китайского образца. Это говорит о том, что китайские воспринимать как восприимчивости 3-мерного построить. Как показано в таблице 3, этот вывод не согласуется с 2 структурный фактор показал на китайском американцев D'Rozario (2001) и D'Rozario (1992). D'Rozario (2001) исследование были включены как США и родившихся за границей китайцев, проживающих в США (за исключением "иностранных студентов") и представлены этнические китайцы из 15 разных стран (например, вьетнамский-китайско-американцев, тайский-китайско- Американцы т.д.), а D'Rozario (2001) не сообщают процент образца родился в Азии, вполне вероятно, что значительную долю составляли выходцы из других, так как большинство Азиатско-американском континенте родился в Азии. D'Rozario и Чоудхури (2000) обнаружили, что чем больше китайско-американцы были в США, тем больше они подвержены информационного влияния. Это означает, что восприимчивость колеблется в пределах лиц, поскольку они испытывают культурный процесс ассимиляции. Таким образом, это не удивительно, структура китайско-американские и свойства отличаются от китайских граждан ..

Более тщательное расследование должно произойти, почему восприимчивость к нормативным влияние и значение-выразительных влияние не работают монолитно среди китайцев и американцев. Хотя это и выходит за рамки данного исследования, мы могли бы добавить, что это не первый раз три фактора структура была выявлена по шкале восприимчивости. Интересно, 3-структурный фактор был также выявлен афро-и латиноамериканцев американских образцов D'Rozario (2001) исследования. Additonally, Mourali, Ларош и Понс (2005) показали три фактора модель для их общего образца на английском и французском канадцев. Их выборка включала значительную долю франко-канадцев, которые также показали, чтобы быть менее индивидуалистическим, чем английский канадцев. Поскольку Китай, как правило, считается гораздо менее индивидуалистическим, чем в США (Triandis 1995), а индивидуализм как было показано, оказывают существенное влияние на восприимчивость (Mourali, Ларош и Понс (2005), то это, возможно, способствовали китайцев в этом исследовании экспонирования структуры восприимчивости фактор больше похожа на том, что показали на канадцев, чем для американцев в этом и предыдущих исследованиях.

4,1 управленческих последствий

Полученные результаты свидетельствуют о том, что китайско-американцы могут быть больше похожи на евро-американцев, чем китайцев в размерности их представлений о восприимчивости построить. Результаты также показывают, что стоимость выразительным и утилитарные межличностного влияния работать отдельно для китайцев, но не для американцев в целом. Хотя утилитарные призывы сосредоточить внимание на более функциональные преимущества продукта, стоимость выразительные призывы действовать через процесс согласования изображение продукта пользователя и самооценку целевым рынком (фактической или идеал). Например, автомобиль, который позиционируется, как молодой, веселый и мощный будет наиболее привлекательным для тех лиц, воспринимать себя (либо идеально или фактически), а молодой, веселый и мощный (Johnar, 1991). Это означает, что в маркетинге на китайский, фирмы должны более решительно рассмотреть возможность использования отдельных стоимость выразительные влияние основе обращений и утилитарно-влияние основанные апелляций, чем в маркетинге для американцев.

Ссылки

Баукус, Спенсер Т.: "Почему США и Китай должны провести переговоры," Журнал торговли, (2007), 8 (8), 58.

Олден, Дана, Уэйн D. Хойер и Чол-Ли ", выявление глобальных и культурно-специфических Размеры Юмор в рекламе: Многонациональные анализ", журнал по маркетингу, 57 (апрель), (1993), 64-75.

Бирден, В., Р. Netemeyer

D'Rozario, Денвер, "Влияние ассимиляции по потребительской Информационно-поисковые Поведение, неопубликованная докторская диссертация, (1992), Нью-Йоркского университета.

D'Rozario, Денвер, "кросс-культурных проверки потребительского Восприимчивость к межличностных шкала влияния," Достижения в области Consumer Research, 26, (1998), 268.

D'Rozario, Денвер, "кросс-культурных Переоценка потребителей Восприимчивость к межличностного влияния признаков," Управление маркетингом Journal, 11 (1), (2001), 1-14.

D'Rozario, Денвер. и Р. Чоудхури, "Влияние ассимиляции интересов потребителей, восприимчивость к Влияние межличностных,". Журнал по вопросам потребительского маркетинга, 17 (4), (2000), 290-307.

Хофстеда, Г.

Хуэй, CH, "Измерение индивидуализм-коллективизм" Журнал исследований в Личность, 22, 17-36.

Джохар, JS, и М. Джозеф Sirgy, журнал Реклама, 20 (3), (1991), 23-33.

Кропп, F., смесь акриловых мономеров Lavack и С. Холден, "Курильщики и любителей пива: ценности и потребительских Восприимчивость к межличностного влияния", журнал по вопросам потребительского маркетинга, 16 (6), (1999), 536-557.

Mourali, М., Ларош, М.

Наннолли, JC, психометрии теория, 2-е издание (1967), New York, McGraw-Hill.

Triandis, HC, индивидуализм и коллективизм, (1995) Уэствью, Боулдер, CO

Чарльз М. Херманс, Миссури государственный университет, США

Allen D. Шефер, государственный университет штата Миссури, США

Диана Haytko, Миссури государственный университет, США

АВТОР ПРОФИЛЕЙ

Д-р Чарльз М. Херманс, кандидат Нью-Мексико государственный университет (2003). В настоящее время он профессор маркетинга в Государственном университете штата Миссури.

Д-р Аллен D. Шефер, к.т.н., Государственный Университет Оклахомы (1992). В настоящее время он профессор маркетинга в Государственном университете штата Миссури.

Д-р Диана Haytko, к.т.н., Университет Висконсина (1998). В настоящее время она является адъюнкт-профессор маркетинга в Государственном университете штата Миссури.