'Роджерса ранее усыновителя в австралийский рынок мобильных телефонов 5-летнее исследование две характеристики новатор

РЕЗЮМЕ

Это исследование направлено на испытания два обобщенных описаний Роджерса "раньше усыновителя. Исследование основано на данных, собранных в два репрезентативных обследований домашних хозяйств Расходы проводятся Австралийским статистическим бюро в 1998-99 и 2003-04. Полученные результаты свидетельствуют о том, что число домашних хозяйств с помощью мобильных телефонов увеличилась на 80%, и проникновение на рынок, увеличилось с 37% до 60% всех домашних хозяйств в течение 5 лет. Склонность к собственной мобильный телефон был выше среди младших главы семьи, и, казалось, возрастает с увеличением дохода семьи и количества кредитных карт. Использования мобильных телефонов был несколько ниже среди семей, возглавляемых женщинами. Роджерс положено, что "раньше усыновителей бы более высокие доходы. Это предложение было поддержано в обоих опросах. Роджерс также выражено мнение о том, что не было бы никакой связи между возрастом и принятия. Однако, как показали исследования последовательной связи о том, что "раньше усыновителей, как правило, моложе. Некоторые управленческие последствия выводов также обсуждаются.

Ключевые слова: Утверждение, сотовые телефоны, потребителей, демографии, диффузия, инноваторов, мобильные телефоны

1. ВВЕДЕНИЕ

Диффузии инноваций является широкое признание в качестве важной областью исследований для маркетологов, особенно за его способности повышать эффективность новых начинаниях маркетинга продукции (Rogers, 2003). Один из аспектов этой области является определение тех потребителей, скорее всего, принять новый продукт сразу после его введения первых компаний, внедривших или потребительские новатор. Профиль этих "ранних усыновителей, т.е. те характеристики, которые помогают идентифицировать этого человека, это вопрос управленческий и научный интерес, но этот вопрос остается нерешенным. С одной стороны, новаторов, регулярно сообщалось как более молодых и более образованных и обладающих более высоким уровнем образования (Макдональд et.al., 2003) тем не менее некоторые исследования не сообщили о таких важных отношений (см. Таблицу 1). Управленческих важность этого вопроса возрастает по мере уменьшения жизненного цикла продуктов, предполагая, что более важно, чем когда-либо согласовать этот вопрос.

Это исследование использует два национальных репрезентативных исследований по изучению взаимосвязи возраста и дохода на принятие мобильных телефонов со стороны потребителей в Австралии и основные характеристики этого рынка.

2. Новаторов и процесс диффузии

Макдональд и др.. др.. (2003) нашли, что в то время, все управления маркетинга и потребительского поведения текст книги содержатся разделы, касающиеся распространения инноваций. Рассмотрение текущих приравненных к ним документах студентов показало, что эта ситуация не изменилась, подчеркнув еще раз важность диффузии инноваций как область для изучения. Стандартным элементом в дискуссии о диффузии инноваций работе Роджерса, и в частности то, что некоторые авторы называют "Роджерса кривой" (Rogers и Шумейкер, 1971; Роджерс, 2003). Эта теоретическая кривая нормального распределения, и делится на пять разделов дискретной по времени (х) оси: Новаторов (2,5%); Раннее усыновителей (13,5%); Раннее большинство (34%); поздно большинство (34%) и отстающие (16%, позднего принятия коллегами из новаторов и раннего усыновителей).

Новаторов, и, в частности, их общие характеристики или профиль, привлекли значительный объем исследований, которые продолжает расти (например, Лин, 2006; Макдональд и др.. Др., 2003).. Накопительной, ускорения проникновения инноваторов может помочь ускорить позднее сегментах кривой Роджерса. Потенциал для существенные выгоды для фирмы с точки зрения сокращения времени принятия и последующего сокращения инвестиций в маркетинг и продукт времени (и инвестиций) в целях безубыточности легко оправдать внимание этой сфере были получены.

3. Критические замечания

Несмотря на всеобщее признание модели Роджерса (2003) свидетельствуют ее широкое включение в тексты студентов, некоторые критические замечания, не возникло. Стеффенс и Мерфи (в Schiffman и др. Др.., 2001, p. 495) полагают, что кривая Роджерса не должны рассматриваться в изоляции, но было бы более правильно рассматривать как часть жизненного цикла продукции. Реализовано на Таким образом, категории Роджерса (2003) модель будет, наложенных на изделие фазах жизненного цикла, не обязательно имеющих общие границы. Peterson (1973) ставит под сомнение использование только одного типа кривой, т. е. нормальной кривой, предполагая, что перекос кривых может быть более подходящим в некоторых обстоятельствах. Учитывая, что инноваторов представлять площадь под кривой нормального распределения более двух стандартных отклонений от среднего значения (в один хвост), анкетирование формы кривой подспудно ставит под сомнение размер усыновителя категорий. Относительные размеры различных категорий усыновитель был явно сомнение Mahajan и др. др.. (1990). Следует, однако, отметить, что эмпирические данные подтверждают кривой нормального распределения, соответствующие модели по широкому кругу продукции (Rogers, 2003).

4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ НОВАТОРЫ

Роджерс (2003) подход к классификации усыновителей продукт получил значительное внимание в исследовательской литературе, причем большинство исследований с акцентом на Новаторов. Мидгли и Доулинг (1978) отмечают, что в 23 исследованиях инновационность, подразумевается все было понятие инновационности как относительное время принятия, с 70% со ссылкой на работе Роджерс (1962) и Роджерс и Шумейкер (1971). Тем не менее они также отмечают, что эти исследования в целом придерживался один из двух методов измерения инновационность, либо "определения в качестве новаторов тех лиц, которые приобрели в первые недели X, месяцы, годы и т.д., после запуска продукта" (Мидгли и Доулинг, 1978 , стр. 230) или, наоборот, определить, сколько новых продуктов (от заданного списка) конкретное лицо приобрело во время обследования, а также выявление новаторов от их оценка. Эти подходы направлены на выявление физических лиц усыновителя категориям в зависимости от фактического поведения, а не намерение.

Хотя приведенные выше подходы основываются на разумное предположение, что люди станут проявлять поведение в соответствии с их усыновителя категории, другие подходы к определению категорий физических лиц усыновителя предполагает, что люди будут обладать особыми характеристиками и качествами, которые будут надежными показателями принятия поведения. Согласно одному из исследований, чтобы выявить "инновационности", как черта личности. Пост верить его косвенное признание Роджерс (2003) при описании характеристик новаторов, тем не менее он не достиг своего потенциала. В недавнем обзоре Макдональд и др.. др.. (2003) отметил, что проблемы с этой линией исследования включали отсутствие консенсуса в отношении концептуализация "инновационности", и неоднозначные результаты признака основе исследований (см. также Kassarjian и Sheffet, 1991). Они пришли к выводу, что "процесс определения новаторов быть управленческой полезной, она должна быть соотнесена с наблюдаемыми характеристиками. Поскольку мы не можем измерить личностные особенности рынка в целом, с тем чтобы найти наш нужный сегмент, исследователи всегда стремились связать личность черты более легко идентифицировать переменных "(Макдональд и др.. др.., 2003 стр. 87) и что это тоже оказалось трудно ..

Альтернативный подход к определению инноваторов было использование социально-экономических и демографических показателей. Роджерс (2003, с. 287-92) предлагает несколько наборов общих характеристик инноваторов, включая социально-экономические характеристики. В таблице 1 приведены некоторые социально-экономических обобщений, выдвинутые Роджерс (2003), а также результаты ряда исследований, касающихся социально-экономических характеристик. Нетрудно заключить, что определение надежных социально-экономических показателей как предикторы адаптации продукции также еще не достигли окончательного заключения. Один может быть полезным фактором в разъяснении этих вопросов является уровень анализа. кривой Роджерс был строится вокруг населения, либо на рынке продуктов, которые рассматриваются или все население, если один включает в себя тех, кто не принять. Научные исследования, однако, обычно сосредоточены только на один фрагмент этой группы населения, т.е. новаторов. Рассмотрение этих вопросов в контексте всего населения может привести к полезную информацию.

5. ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

В настоящем исследовании австралийских мобильного телефона (также известный как сотовые телефоны) рынке. 20-й годовщине первого звонок по мобильному телефону в Австралии 23 февраля 2007, предположил, что этот продукт может быть достаточно развиты, чтобы предоставить данные раннего и позднего усыновителей.

Цель данного исследования заключается в изучении двух Роджерса (2003) обобщения о том, что Роджерс называет "ранее усыновителя", то есть, что возраст не имеет отношения к принятию, а также, что поступления в прямой зависимости от принятия. Заявив, что социально-экономические обобщения (Rogers, 2003, стр. 288) о 'ранней усыновителей, а не инноваторов или раннего усыновителей, то считается, что Роджерс не предлагает общая тенденция по всей круг лиц, которые принимают, и, возможно, те, кто не принимают. Иными словами, в настоящем исследовании рассматривается, есть ли связь между возрастов и доходов тех, кто раньше и принять тех, кто принимает позже. В настоящем исследовании эти характеристики в контексте национальной репрезентативной выборки, новый подход по сравнению с недавно опубликованной распространение литературы.

Рассмотрение Роджерса (2003) 2 обобщения, т. е. что возраст не имеет отношения к принятию, и этот доход положительно, связанные с принятием, осуществляется тестирование пять гипотез. Предполагая, что обобщения, правда, там должна быть последовательной связи между принятием и доходов, которые должны держать внутри стран и между двумя наборами данных. Внутри каждого набора данных, в случае, если доход положительно, связанные с принятием, то те, которые приняли в любой момент будет иметь более высокий средний доход, чем те, кто не был принят.

Вариант 1: В 1998-99 годах средний доход усыновителей будет выше, чем средний доход тех, кто не был принят.

Вариант 2: в 2003-04 годах, средний доход в усыновители будут выше, чем средний доход тех, кто не был принят.

Кроме того, тех, кто принимает в течение любого периода времени будет тем выше доход членов группы, которые не приняты в начале периода. Так как эти потребители покинуть ряды не-усыновителей и приемных стать через период времени, их реклассификации позволит снизить средний доход обоих усыновителей (в этих низших членов присоединиться дохода), и те, которые еще не принято (как то, что были выше доходов Члены отпуск). Инфляции в 17,1% по сравнению с 5-летний период используется для корректировки курса доллара цифры в стандартный год.

Гипотеза 3: Если учесть инфляцию, то средний доход усыновителей в 2003-04 годах будут ниже, чем средний доход усыновителей в 1998-99 гг.

Гипотеза 4: Если учесть инфляцию, то средний доход тех, кто еще не приняли в 2003-04 годах будут ниже, чем средний доход тех, кто еще не приняли в 1998-99 гг.

Роджерс (2003) обобщение, что возраст не имеет отношения к усыновлению в целом получила поддержку, хотя некоторые исследования показали обратный результат (см. Таблицу 1). Если поддерживает, не будет последовательной отношений в возрасте от усыновителей и тех, кто еще не принято.

Гипотеза 5: Там не будет последовательной взаимосвязи между средний возраст усыновителей, а средний возраст тех, кто еще не принято. Это будет проявляться в разных результатов между следующими характеристиками:

(I), средний возраст усыновителей, а средний возраст тех, кто еще не приняли в 1998-99 годах,

(II), средний возраст усыновителей, а средний возраст тех, кто еще не приняли в 2003-04 годах,

(III), средний возраст усыновителей в 2003-04 годах, а средний возраст усыновителей в 1998-99 годах, и

(IV), средний возраст тех, кто еще не приняли в 2003-04 годах, а средний возраст тех, кто еще не приняли в 1998-99 гг.

6. ДАННЫЕ И МЕТОДЫ

Австралийское бюро статистики (ABS) проводит обследования расходов домашних хозяйств (HES) каждые 5 лет. Данные, относящиеся к двум последним обследований, проведенных в 1998-99 годах и 2003-04 были использованы в данном исследовании. В обоих обследований домашних хозяйств была определена как "лицо или группа лиц, совместно проживающих и имеющих общее положение для производства продовольствия и других предметов первой необходимости жизни" (Австралия, 2006). Объем обследования включены обычные жители частного жилья в Австралии, за исключением иностранных дипломатических или сотрудников сил обороны и людей, живущих в отдаленных районах. Размеры выборки были 6893 и 6957 домашних хозяйств в 1998-99 и 2003-04 обследований, соответственно. Оба образца были выбраны с помощью многоступенчатого, стратифицированная выборка вероятности. Личные интервью проводились в отдельных домашних хозяйств для получения данных о характеристиках домохозяйств и их членов, а также различные виды доходов и расходов. Кроме того, определены тратят на домашних хозяйств с каждой выданной дневник для учета расходов по каждому пункту в течение двух недель сразу же после собеседования. В каждой семье, лица старше 15 лет была выбрана в качестве "основного лица", если бы они были единственным лицом, первым в семье, чтобы выполнить одно из следующих критериев, применяемых в целях: человек был партнером в зарегистрированном или де- факто брак, или одинокий родитель, имеющие на иждивении ребенка (детей), или лица с высокими доходами или старшим человеком.

В этой статье мы определили такие лица ведения как "домохозяйства". Соответствующие весовые факторы были назначены ABS для каждой семьи, с тем чтобы оценка числа, характеристик и структуры расходов домашних хозяйств в Австралии. Хотя выборка была достаточно большой, чтобы позволить оценки для каждого государства и территории, только национальные данные, представленные в настоящем документе. Весовые оценки с помощью обследования данных были представлены как средние или счетчики ..

Для целей данного исследования любых домашних хозяйств, которые сообщили, расходы на мобильные телефоны считалось пользователей мобильных телефонов. Следует отметить, что в данном исследовании не представляется возможным определить общее количество пользователей мобильной связи в Австралии, как это было возможно только для выявления домашних хозяйств, которые расходов, по крайней мере один мобильный телефон службы. Следует также отметить, что это исследование охватывает лишь мобильных телефонов в личных целях в домашних хозяйствах, например, в настоящем исследовании анализируется на потребительском рынке.

Две переменных были рассмотрены. характеристики Роджерса от возраста и дохода были протестированы с использованием возрастных групп менее 30 лет, 60 лет и старше, и за прошедшие годы разделить на три группы по десять лет, в основе которых возраст главы семьи. Доход был опознан доходом групп.

7. ВЫВОДЫ

Это легко видно из таблицы 4 видно, что средний доход усыновителей выше, чем у тех, кто еще не приняли в обеих 1998-99 и 2003-04. 2003-04 средний доход для усыновителей, с поправкой на инфляцию (AUD1128) ниже, чем усыновителей средний доход в 1998-99 гг. Эквивалентной сравнения тех, кто еще только предстоит принять подготовила такому же выводу. Гипотезы 1-4 Таким образом, поддержал, указав, что Роджерс (2005) общая характеристика "раньше усыновителей, имеющие более высокие доходы справедливо для мобильной связи в Австралии, по крайней мере две точки во времени, через 17 лет с их внедрения в Австралии и 2003-04.

Что касается возраста потребителей, Таблица 4 показывает, что:

(Я) Средний возраст усыновителей был меньше, чем средний возраст тех, кто не принял в 1998-99 годах, то есть, усыновители, как правило, моложе.

(II), средний возраст усыновителей был меньше, чем средний возраст тех, кто не принял в 2003-04 годах, то есть, усыновители, как правило, моложе.

(III), средний возраст усыновителей в 2003-04 годах был выше, чем средний возраст усыновителей в 199899. Это согласуется с усыновителей тенденцию к младшим. Если элемент из тех, кто еще только предстоит принять в 1998-99 годах (старшая группа) в сочетании с, что усыновители год (младшая группа), средний возраст в качестве объединенной компании будет выше, чем у первой группы усыновителей. Таким образом, средний возраст усыновителей в 2003-04 годах будут выше, чем средний возраст усыновителей в 1998-99 годах, если усыновители, как правило, моложе.

(IV), средний возраст тех, кто не принял в 2003-04 годах был выше, чем средний возраст тех, кто не принял в 1998-99 гг. Это согласуется с усыновителей тенденцию к младшим. Если молодой компонента из тех, кто еще только предстоит принять в 1998-99 годах слева этой группы, средний возраст остальные группы будут выше, чем это было до молодого компонента слева.

Таким образом, средний возраст тех, кто еще только предстоит принять в 2003-04 годах будут выше, чем в 1998-99 годах, если усыновители, как правило, моложе.

Роджерс (2003) предлагается не общая характеристика "раньше усыновителя" с учетом возраста, отметив, что примерно половина из этих исследований не отношения между принятием и возраста, а некоторые поддерживают позитивные отношения, другие же поддерживали отрицательное отношение (стр. 288). Тем не менее, из анализа представленных в этом документе, очевидно, что "раньше усыновителей, как правило, моложе и имеют более высокие доходы, по крайней мере для мобильных телефонов на австралийском рынке потребителя.

8. ОБСУЖДЕНИЕ И ВЫВОДЫ

Полученные результаты имеют последствия для целого ряда областей. Очевидно, учитывая несоответствие результатов исследований приведены в таблице 1, имеет смысл получить заверения в том, что характеристики Роджерса "раньше усыновителя 'точны, если педагоги и впредь высоко оцениваем их студентов. Данное исследование выработать четкие, но смешанные результаты в отношении к этому вопросу. Роджерс социально-экономической характеристики "государство ранее усыновителей, что" ранее усыновителей не отличаются от 'позднее усыновителей с учетом возраста, но это раньше усыновителей больше лет формального образования, более вероятно, будут грамотными, имеют более высокий социальный статус, более высокий уровень вертикальной мобильности и принимают участие с большим размером единиц (например, ферм, школ, компаний). Статус был "указано такие переменные, как доходы, уровень жизни, обладание богатством, профессиональных престиж, самовнушенное идентификации с социального класса, и тому подобное" (Rogers 2003 р 288). Результаты этого исследования подтверждают доход общая характеристика Роджерса в отношении доходов, однако результаты по возрасту противоречат. Высокая степень надежности предоставляемых строгий отбор проб показывает, что, учитывая это качество данных, окончательные результаты могут быть получены.

Есть, однако, целый ряд других характеристик, которые еще предстоит рассмотреть. Хотя один результат в поддержку, а также один противоречивый результат может обеспечить определенную степень комфорта для тех из нас, кто продолжает учить Роджерс (2003)-модели и общие социально-экономические характеристики, они не обеспечивают платформу для утверждения характеристик Роджерса 'раньше усыновителя, и поэтому научные исследования, касающиеся дальнейшего характеристик оценили ..

Основной целью выявления тех, кто принимает рано, являются ли они "раньше усыновителей или инноваторов, будет в состоянии представить их с учетом комплекса маркетинга, то есть, мы хотели бы определить этот сегмент. Это исследование изучило населения, проведение четырех тестов для каждого возраста и дохода, выявление устойчивых результатов по каждой группе тестов. Такая степень согласованности в отличие от изменчивости результатов показано в Таблице 1, исследования, которые еще не рассмотрены населения, а скорее стремится охватить отдельных потребителей. Последовательности очевидным при изучении населения, было бы предложить, теряется при изучении личности. Различия в этих двух подходов, один с населения и стремится охарактеризовать группу из данных о численности населения, и других с отдельными членами группы, и ищет для характеристики группы из характеристик членов, казалось бы, дают разные результаты. Однако, есть веские основания для рассмотрения отдельных новаторов, как использование общих характеристик для определения этих потребителей не освещает характеристики лиц, не больше, чем средняя представляет населения. Несмотря на это, мы знаем, что в среднем имеет некоторый смысл, который можно было бы ожидать, чтобы иметь возможность воплотить в нашем понимании отдельных членов общества.

Тем не менее, исследования, такие как, указанных в таблице 1 показывают, что перевод от общего к конкретным, от населения для отдельных лиц, не является простым делом. Дальнейшие исследования, чтобы подтвердить оценили результаты этой работы и расследования широкий круг общих характеристик населения. Кроме того, исследования исследования характеристик личности и их связь с характеристиками населения оценили ..

Ссылки

Австралия (2000) "обследований расходов домохозяйств, Австралия - Руководство 1998-99". Канберра: Ausutralian бюро статистики, каталог № 6527,0.

Австралия (2006) "обследования домашних хозяйств, расходов и доходов и жилищного положения, Австралия - Руководство по эксплуатации 2003-04". Канберра: Австралийское бюро статистики, каталог № 6503,0.

Флинн, судовой регистр Ллойда

Голдсмит, R.E., d'Отвиль, F.

Голдсмит, R.E.

Kassarjian, H. H.

Лин, CA (2006) "Прогнозирование вещания принятия через личные инновационность и воспринимается коммунальные услуги". Журнал Реклама исследований, 46 (2): 228-238.

Mahajan, В. Мюллера, Е.

Макдональд, H., Коркиндейл, D.

Мидгли, Д. F.

Петерсон, Р. (1973) "записку о оптимального определения категории усыновителей". Журнал по маркетинговым исследованиям, 10: 325-329

Роджерс, Э. М. (1962) "Диффузия инноваций". Нью-Йорк: Свободная пресса.

Роджерс, Э. М. (2003) "диффузия инноваций пятое издание". Нью-Йорк: Свободная пресса.

Роджерс, Э. М.

Шифман Л., Беднолл, Коули Е., O'Cass А., Уотсон, J.

Steenkamp, J-B.E.M., Хофстеда, F.

Гордон Брукс, Macquarie University, Сидней, Австралия

Фархат Юсуф, Macquarie University, Сидней, Австралия

Гордон Брукс преподаватель кафедры Бизнеса в Macquarie University. Он имеет и MBA в Университете Technology Sydney и заканчивает докторскую степень в Macquarie University.

Юсуф Фархат является профессором факультета Бизнеса в Macquarie University. Он имеет ученую степень кандидата наук из Австралийского национального университета.